营销与广告策划概略.pptVIP

营销与广告策划概略 影响市场营销的四大因素（4P） 市场营销 市场营销策略的构成 市场背景分析 – SWOT分析 营销目标的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表 市场背景分析 消费者分析 从普遍中抓出典型的 竞争者分析 Store-check：铺货、价格、陈列、平均日销量、销售趋势等；媒介监测分析：广告宣传量与宣传内容（key-mess. Tonemanner,etc ） 产品力分析 消费者分析 一般的消费者研究的结果 通过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式研究得出重/轻度消费群、以及他们的特征：人口特征、行为特征、心理特征 目标对象的描述 潜在的消费群 品牌转移的理由 竞争者分析 竞争品牌 列出主要的对手进行研究 竞争者强/弱势分析 SWOT分析 市场占有率 实际的市场、广告投放量、知名度等指标的占有率对比 通路强势 产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳 形象差异化分析 产品力分析 产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 既有的品牌价值 知名度 /因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度/因整体营销所致 品牌延伸的可能性 SWOT分析 Strength – 强势点 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通路和价格的优势 SWOT推论 设定市场营销目标 销售目标 上市目标：上市后3个月内（一般情况）达到的销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率 品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想、偏好度和忠诚度 市场的关键问题 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题（*key Issue） 品牌策略 品牌的任务（目标） 品牌定位 品牌的描述（围绕着品牌定位的描述） 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌（或企业发展）的远景 品牌的[三角定位法] 竞争者 主要的竞争者 市场占有率 优势和劣势 广告的重点诉求 年度的营销投入 最新竞争态势 产品规划/4P之一：Product 产品概念的设定 产品的差异化诉求——产品的‘卖点’ 产品的系列性（口味或功能区别） 产品组合（主力、时令和礼仪等） 可能的产品研发方向 价格策略/4P之二：Price 产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 摆脱价格竞争的策略思考 当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距 高价策略Vs低价策略 不同产品类型、不同定价策略 与个人品位/风范有关的产品、定价较高；只是满足较低个人需求的产品，多为低价位 通路策略/4P之三：Place 通路选择和通路控管 特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要 直销通路Vs经销、批发通路 通路奖励和通路陈列比赛 是批发向零售促销的较好方式 降低通路竞争的风险 处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响 末端通路的强制铺货战术 阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等 新产品上市发表会 核心传播策略 产品卖点，品牌定位，传播主张 如何打动目标消费群产生购买行为 传播概念的相关性、单一性和差异化 整合传播架构 核心传播主张 执行时间表 执行时间和流程的控管是营销计划成功实施的关键 全方位的时间表编制应涵盖广告主、广告公司和第三单位（类似媒介计划Cue表） 合理性、紧迫性和限制性 考虑季节、时机、设备或其它原因 旺季上市Vs强制上市 整合营销策略架构 传播的目的、对象、区域和核心概念 产品命名和包装策略 广告及创意策略、媒介策略 店头推广计划 促销计划 直效行销 公关和事件行销 传播目的 传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有知识 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的 传播的阶段性 知名度 — 美誉度 / 偏好度 — 忠诚度 传播对象 传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 心理特征：内在的心理感受，如好胜、喜新厌旧 传播对象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的 准确区分购买者、使用者和影响者 如：给小孩买电脑的父母、小孩、以及懂电脑的亲朋 营销传播区域 区域营销策略 中国之大，分区域营销是必要的，如南方区、中部区、东部区等 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制 特别是南方区/多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同 传播区域不等于销售区域