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营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（服务营销） A、客户信息与分类管理及服务设计 一、客户价值评估的内容（技能点1——客户价值评估的内容X=P49） （1）当前价值评估 客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。客户当前价值（概念）决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。对当前客户价值的评估可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方面来评价： 贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。 贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本分析如下： 利润：利润是企业生存的必要条件，因此是当前价值一个极为重要的维度，一个企业要发展，必须有相当数量的客户为其提供足够的利润。 销量(客户购买量)：销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在以下三个方面：第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用；第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为企业对“利润客户”制定特别服务创造了条件。 服务成本：客户服务成本（概念）包括产品和服务的提供成本和服务成本。提供成本（概念）是指与将产品或服务提供给客户的所有相关成本，如配置运输系统、信息系统等。服务成本（概念）是指与客户服务相关的所有成本，包括售前、售中和售后服务。目前烟草公司对客户没有区别对待，服务成本分摊到每个客户上差异不大。实际分摊生产成本和固定营销成本对于每个客户都是相同的，所以比较客户利润贡献度时，（目前烟草行业测算服务成本做法）暂时忽略成本指标，直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润大小。 支持度（配合度）：（概念）指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值”。包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活动支持、新品出样等等。 信用度：对客户信用度的评价，（概念）是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价。 （2）潜在价值评估 客户潜在价值（概念）是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。 影响力：（概念）即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。 成长度：（概念）即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。一些初入网的客户目前的贡献度可能不大，但随着时间的推移我们预期其经营能力将逐渐提升。包括零售客户的经营技能、零售客户所处商圈的成熟度、业态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户的经营成长。 图2-1 零售客户价值评估指标库（参考） 当然，对零售客户价值评价的指标设定，还应根据各公司的不同市场环境和营销现状来选择，具体指标的选取可以有所不同。 表2-4 某烟草公司客户价值评估指标示例 类别 项目 评分标准示例 备注 贡献度 销售量 将销售量取2的对数，所得值/0.15=得分 某卷烟上半年销售量取2的对数后最大值为15，15/100分=0.15 销售额 将销售额取2的对数，所得值/0.22=得分 某卷烟企业烟草客户2006年上半年销售额取2的对数后最大值为22，22/100分=0．22 销售结构 标准分=50销售均价士1元，±1分 50+(客户销售均价-公司销售均价)分 零售户贡献毛利 将零售户贡献毛利2的对教，所得值/0.182=得分 某卷烟企业客户上半年贡献毛利取2的对数后，最大值为18.2，18.2/100分=0.182 销售量比重 25/10000=100分 占公司销量25/1000000为1分，客户销售额大于或等于公司销售额的25/10000为100分 销售额比重 25/10000=100分 占公司销量25/1000000为1分，客户销售额大于或等于公司销售额的25/10000为100分 支持度 重点培育品牌销售品种 进行销售品种统计，销售10个品种设立1分每增加1个品种加1分。 小于10种0分，大于19种100分其余（种类数-10)*10+10分（暂无数据，现所有客户100分） 促销卷烟接受能力 设立促销的品牌数，设立应投放零售客户数进行销量排名。 前20名100分，前100名50分，其余0分 结算形式 电子结算形式指：网上自动扣款、刷卡、支票 电子结算次数比率×100分 结算金额 实际电子结算金额占订货金额的比率 电子结算金额比率×100分 出样能力（品种数） 1、10个品种规格=20分 2、每增加一个品种规格8分 大于20种100分，小于10种0分，其余20+（种数-10）×8分 信用度 规范经营 根据公司专卖的AB