确立公司位置的最主要成分.doc

确立公司地位的最重要因素 确立公司地位的最重要因素 2006-2-13 　 《销售与市场》 　 松郁郁 　　你愿意花大价钱从一家濒临破产的公司购买昂贵的计算机吗?显然不会，无论它如何宣传自己。——如果一家公司沦落到这种地步，就叫做“已经丧失了它的公司地位”。 　　要确立一个牢固的公司地位是很难的，而要重新获得公司地位则更加艰难。正像“确立产品地位”是使产品在市场上以“唯一”面貌出现一样，“确立公司地位”就是使这家公司成为市场上“唯一”的公司。 　　影响确立公司地位的因素很多。公司的管理水平、经营状况、发展历史以及高级领导人的个人声誉等等，都能确立或者动摇公司的地位。例如，在美国高新技术产业发展史上，才华横溢、闯劲十足的史蒂夫·乔布斯，曾给苹果公司确立了“创新公司”的地位；安蒂·葛洛夫等一批电子专家，曾确立英特尔“技术领先”的公司地位。在我国，中科院院士、中国研制计算机的开山鼻祖、北京大学王选教授出任北大方正集团技术总顾问，确立了北大方正集团“技术领先，产品可靠”的公司地位。 　　里吉斯先生认为，到目前为止，确立公司地位最重要的因素是“赢利”。一家公司，尽管有“多么英明的领导人”、有“多么先进的技术”，有“多么好的发展前途”……如果它没有利润，发生亏损，人们还是会对这样的大吹大擂嗤之以鼻。人们不会从一家经营状况不好的公司去购买像计算机或远程通讯设备这类价格昂贵的高技术产品，人们只会到经营状况好的公司去购买这些产品。俗话说：“当你腰缠万贯时，才会有人向你靠拢。” 　　“确立公司地位”是“确立市场销售地位”三个步骤中最高的一级。企业首先要确立“产品的地位”(产品技术领先、质量可靠等)，然后再“确立市场的地位”(产品必须得到市场的承认、在用户中建立信誉)。只有前两个步骤做得好或较好时，才有可能确立起一个牢固的“公司地位”；反过来，强有力的公司地位，可以巩固和加强“产品地位”和“市场地位”。在这个“三步曲”中，每一部做得好，都会使另外两部相得益彰，相辅相成。 　　有时候，“公司地位”可以由企业的一个或两个关键产品为基础建立起来。里吉期先生称这种关键产品为“银弹”。如果一家公司选择好了“银弹”，并确立了牢固的市场销售地位，那么，即使这家公司的其它产品只有中等水平，也可以由此获得盛名，卖得好价钱。 　　在高新技术公司中，真正的尖端产品通常技术复杂、售价高、市场需求量少，难以进行大批量生产。这种产品在公司赢利总额中所占比例也不大。许多高技术公司，实际上仍然是靠大批量生产的产品来赚钱的。但是，大批量生产的适合大众需要的产品，往往技术含量不高。这种产品，即使在研制时技术是先进的，但在制造过程中，常常要牺牲某些先进技术性能，还要花一段相当长的时间来组织生产(厂房、设备、加工、装配及质检等)。这样，当大批量生产的产品面世时，技术更加先进的新产品(样品)又研制出来了。 　　如此说来，企业不是会陷入老是供应“技术落户产品”，甚至“过时产品”的尴尬境地吗?里吉斯先生提供了一种非常好的策略：只要企业制定一种“产品综合平衡产销计划”，就可以进入供应“技术领先”产品的良性循环。这种计划是，企业出售一种或几种“银弹”产品，在市场上确立“技术领先”的公司地位。这时，企业出售的大批量产品，同样会打上“技术领先”的烙印。例如，英特尔公司推出32位微处理器时，通过权威杂志的评价和赞扬，继续巩固了“技术领先”的公司地位。当时，32位微处理器的价位很高，是一种“银弹”产品。公司在市场上已经推广开来的19位微处理器，则刚刚进人大批量生产时期，价钱十分便宜，适合大众需要，所以，公司的赢利主要来源是大量销售16位微处理器。经过几年之后，32位微处理器需求量增多，价格下降，变为大批量生产、大批量销售的产品，赚取大量利润时，公司又会推出更加先进的“银弹”产品。如此良性循环，公司将永远立于不败之地。 　　一家企业如果通过努力确立了牢固的公司地位，它就可以因此得到许多好处。这种牢固的公司地位，在市场上能够持续很多年。例如，日本公司的RAM芯片，尽管后来美国公司的芯片质量已经赶了上来，经测试已与日本芯片的质量并驾齐驱，但许多客户仍然顽固地认为日本公司芯片比美国公司芯片的质量高。 　　确立了牢固的公司地位，还可以给企业带来下列好处： 　　1．较低的销售成本：当一家企业确立了牢固的公司地位以后、市场比较容易接受它最新推出的产品，因为产品标记了这家公司的名字，所以，市场很快予以认同。没有确立强有力公司地位的企业，推销新产品时很艰难。 　　2．较高的售价：当一家企业确立了牢固的公司地位以后，推出的新产品可以选择较高的价位。多年来，戴维斯(Devices)公司之所以能够使它的产品售价高于同行业的平均价格，就是因为它有着“产品质量好”的名声。 　　3．较快的