第十章 广告策划精典范例(四).doc

第十章 广告策划精典范例(四) 第十章　广告策划精典范例（四） ——感冒药（AA）的市场定位与广告策划 一、前言 　　本公司代理AA广告，第一年的广告重点是形象，打出了AA保护您的强有力口号，扩大了商品知名度及印象。 　　第二年为配合公司的经营方针，前半年度以AA感冒药为广告之主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延。应在一有征兆时，即采取行动。 　　我们选用的标题是对付感冒，要先下手为强，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果。 　　然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。 　　但AA感冒药则不然，据西药店说，多数AA感冒药的消费者是指名购买，可见AA感冒药在消费者的心里表明AA具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立唯我独尊、一枝独秀的局面。 　　所以我们建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接去年广告投资重点上，并以AA感冒药为主，配合时机性做有效的诉求。 　　以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒AA感冒药广告企划案。 二、广告商品 　　以AA感冒药为主；感冒AA感冒药视时机性的需要弹性配合之。 三、广告目的 　　1、促进指名购买 　　2、强化商品特性 　　3、衔接去年广告 　　传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→行动 四、广告期间 　　明年1月～12月 五、广告诉求地域 　　仍以都市、城镇为主，都市化愈甚，头痛人口愈多。 六、广告诉求对象 　　以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）产生领导品牌（OpinionLeader）的功效。 七、策略构思 　　一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法： 　　（一）新市场的开发 　　市场大小的变化情况有两种： 　　A量的变化——随着人口的自然增减而变化 　　B质的变化——随着社会形态（如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化）。 　　在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均需，而且变化多是渐进的，也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。 　　（二）旧市场占有率的提升（即品牌的市场） 　　（三）使用及购买频度的增加。 　　就AA感冒药而方，因系属镇痛药品，为病痛欲求之商品。消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动。 　　与一些会导致冲动购买的商品不同，故新市场之开发甚为不易，只得利用旧有市场的影响，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。 　　在使用及购买频度的增加方面亦因AA感冒药系药品，不可任意多服用，即使强调一次购买，家庭备用也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益。 　　故真正能让人加以发挥努力的只有旧市场占有率的提升一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用我之品牌，此为今后在广告推广方面致力的目标。 　　此一目标又可区分为： 　　1、促使消费者指名购买AA感冒药 　　2、促使药房老板主动推荐AA感冒药 八、广告策略 　　（一）针对消费者方面 　　1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。 　　2、制作P．O．P，悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。（制作图样如附件） 　　3、制作STICKER张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。（制作图样如附件）。 　　4、制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，比如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。（制作图样如附件） 　　5、为加深固有印象，原先稿内的AA感冒药博士及AA感冒药保护您，今后在广告稿件中均应继续沿用；AA 感冒剂与AA感冒药为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。 　　6、CF中一直未曾有AA感冒药博士出现，新拍的CF 应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到AA感冒药。 　　7、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。 　　（制作图样如附件） 　　（二）针对药店方面 　　1、召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。 　　2、每逢年前，赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。 　　3、每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。 　　4、赠送急救箱（药房→消费者） 　　为