中小企业品牌塑造宝典.docVIP

中小企业品牌品牌是一种特殊的无形资产，它甚至比有形资产价值更高。而小企业由于自身条件所局限，必须从一开始就在经营企业的同时，策划、培育、经营、发展自己的品牌。??一、选择一个好产品??如果没有“好产品”，打造品牌就是一句空话。选产品要：??１、要有做区域品牌的思想。认真分析研究市场，要集中营销，先做区域品牌。??２、在既定的行业范围内，选择适合自己生产或经营的产品大类。??３、要考虑到产品的个性，找到产品的切入点。在所选定的产品大类中筛选符合要求的产品，进行深入细致的市场调查研究工作，将所选产品的范围逐步缩小。??找准切入点是打造品牌的关键之一，这个切入点可以从生产线上找，可以从大环境上找，也可以从原料上找，有时还可以跳出产品这一概念和传统思维的圈子。??威兰洗衣粉在河南上市之初，笔者应邀前去为其进行策划案审定。此产品的特点是无磷且价格是无磷洗衣粉中较为便宜的，但仍要比普通洗衣粉贵。而且无磷洗衣粉的特点是不起沫，我国大多数消费者（尤其是农村消费者），对于是否有磷并不十分关注，但对起沫的洗衣粉，感觉却比较好。所以，要想将威兰洗衣粉推广成功，就必须发掘其同类产品所未有的特点。??经过反复市场调查及产品功能研究，我们决定在“洁白、去污”定位的基础上，提出了洗化行业未曾提出过的“杀菌”问题，将本产品的主要功能诉求定位于：“杀去内衣上的细菌”。??威兰洗衣粉在河南的销售，依据“杀菌”这个独有的产品功能诉求，抢占了河南市场。??二，起个好名宇??名字是品牌中可以用语言读出声的部分，是一个产品在市场上亮相时给消费者的第一印象。??洛阳某雪糕厂开发了一种新产品，此产品由糯米、黑米、绿豆、红豆等原料构成，营养价值很高，市场潜力也不错。他们根据产品的味道、颜色（外观）、原料等，将其命名为“香血糯”。上市后，接触它的人有87.23%都认为它的名字有种血淋淋的感觉，还有23.6%（大多是学生家长）的消费者因为不认识“糯”字，感觉不好意思，丢面子，而不愿买这种产品，产品一度滞销。??本地另一家公司了解到这种情况后，开发生产出了同种原料的雪糕，将产品取名为“黑米糕”，结果一炮走红。??起名字：产品或企业的名称，在符合自身的特点和目标市场的文化心理的同时，还要有一定的包容性，为以后企业产品的延伸及新产品的推出奠定基础。另一方面，名字要能给人积极、美好的联想，要有独特性，能区别于其他产品，且不宜含有让消费者感觉生涩的字。??三、设计一个好标识??标识虽不能用语言称呼，却可以表现产品、品牌的丰富内涵。??比如麦当劳的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔驰的三星圆环等，它们都是标识中的精品。好的标识必须具备以下特点：??１、有自己独特的个性，能展示企业形象。??２、能把企业的主要信息传递给消费者。??３、易懂易记，能给人美好的联想。??四、注册一个好商标??企业单有一个好名字，好标识还不够，还要给它遮上一把“保护伞”。??企业要把自己精心选取、设计的名字、标识拿到政府相关部门注册登记，获取它们的专用权。??在注册时，还应注册防御性商标。??“孔府家酒”投巨资在中央电视台作了许多广告，使孔府家酒家喻户晓，但就是没进行防御性商标注册，被1995年出现的孔府宴酒占了先机，家酒宴酒，一字之差，失去了大部分市场。??注册防御性商标的策略主要有两种：一是将中文发音相同的、含义相近的文字注册，如红豆集团将“虹豆”、“相思豆”等一并注册。又如“哈哈”，注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。??另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。1998年，三九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了“999”商标，价值逾7.3亿元。??五、定个好位置??在产品严重同质化的时代，要脱颖而出就要让顾客认知产品背后的故事，以及你的产品给他带来的体验。??产品的定位差别主要来自于产品的功能、质量等一般性状。在产品严重同质化的时代，更重要的是产品背后的故事、生产产品的企业的形象、产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及企业给消费者带来的利益。??法国香水在世界市场长盛不衰的秘诀之一，就是其精美绝伦、又带古典韵味的包装，能够一下子与别的香水区别开来。包装定位的成功是法国香水明显的竞争优势。我国威力洗衣机的广告词：“威力洗衣机，献给母亲的爱”，则是力求在产品的情感上与同类产品区别开来，属于情感定位。??准确定位：??１、根据市场调查结果，结合消费者需求特点、购买行为等方面的差异进行市场细分??２、结合本企业的实际情况及外部环境条件，分析各市场的供求关系和竞争状况，选择确定合理的目标市场。??３、根据自身的产品和同类其他产品的特征和属性，带给消费者的利益差别，以及消费者想通过你的产品获得的价值和利益，塑造出区别于竞争者、能给人鲜明印象的个性和形象。?