品牌管理与决策(第四章).pptVIP

第四章 品牌资产 一、品牌资产的概念 什么是品牌资产? 为什么要提出品牌资产这样一个概念？ 国内的皮鞋一双能卖一二百元，但若租用意大利老人头的牌子，一双卖价可近千元； 杭州的丝绸服装在美国颇有市场，每年大批出口但用国内自己的商标，每件价格仅20美元，若用美国一家公司的商标，每年则可卖出300美元； 上海生产的优质录音机，卖日本索尼公司每台仅为人民币37元，索尼公司贴上自己的品牌再卖出去，价格升为人民币560元一台； 我国出口的茶叶，外商收购后，只需重新分装，换上他的品牌即可高价售出，大获其利； 广东美的集团的电饭锅和电风扇制造行业居亚洲前列，同样是该集团生产基础制造出来的产品，新款电饭锅贴上美的牌零售约800元/台，而贴上日本的品牌（OEM）则售价为1300元/台。 《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位 2004年中国最具价值品牌排名前十位 研究人员曾经对英国的可乐消费者做过一次盲饮试验。当将试验者眼睛蒙起来时试饮时，喜欢可口可乐和百事可乐的消费者比例基本相同，前者为49%，后者为51%。而当消费者知道品牌名称情况下饮用时，喜欢可口可乐的有65%，喜欢百事可乐的仅有23%（其他的认为两种品牌没有差别）。 品牌资产(brand equity)的概念： 美国营销科学研究委员会：品牌资产是关于该品牌的顾客、渠道成员和拥有该品牌的公司的一整套联想和行为。这些联想和行为使该品牌比其他品牌的产品赢得更多的订单和额外利润，并使该品牌比竞争品牌具有更牢固、持续和特有的竞争优势。 加州大学伯克莱分校戴维·艾克教授：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，他能增加或减少产品或服务提供给公司或者其顾客的价值。 美国品牌资产委员会认为：拥有资产的品牌能给顾客提供一个能够拥有的、值得信赖的、相应和特有的承诺。 基于顾客的品牌资产：由于品牌的营销活动而使消费者对该品牌的品牌知识（brand knowledge）产生的差异性效果。 顾客对产品性能的感觉，在很大程度上取决于他们对该产品品牌的印象。换句话说，衣服好像更合身、汽车似乎更容易驾驶，银行里排队等待的时间好像更短了等等。 基于顾客的品牌资产的内涵 品牌资产来自于顾客的差别化反应； 顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果； 顾客的反应体现在与品牌营销相关的感知、偏好和行为等方面。 品牌知识包括品牌意识和品牌形象（通俗的讲就是让更多的人知道我们的产品，让更多的人喜欢我们的产品） 品牌资产的作用 可口可乐公司的一位官员曾经说过：如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。 品牌资产的要素 根据Aaker的定义，品牌资产至少包括了品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及专利资产等五个元素。这五个元素并非彼此独立，而是互相影响、互相激发价值。 二、品牌资产评估 评估方法Ⅰ：财务评估方法 主要利用会计学原理来测量品牌资产 1、成本法 依据用于建立和发展品牌的实际投入费用（如研发费、广告费等）来估算品牌资产。 2、替代成本法 计算如果建立一个类似的品牌，究竟要花多少钱才能做到。例如：假如需要投入100亿元才可建立相当某成功品牌的地位，成功的机会是25%，则该成功品牌的资产为400亿元。 3、股票价格法 具体做法： 计算公司股票总值A，通过股价乘以总股数； 用会计上的重置成本法计算公司有形资产总值B，然后用A-B得公司的无形资产总值C。无形资产可以分解为三个部分：品牌资产C1、非品牌资产C2以及行业外可以导致垄断的因素（如政府管制）C3。 确定C1、C2和C3各自的影响因素。 建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型，以估计不同因素对无形资产的贡献率，然后得出不同行业中品牌资产占该行业有形资产的百分比a，得品牌资产C1=aB 评估方法Ⅱ：基于消费者关系的评估方法 大卫·艾克作了提出了“品牌资产评估十要”的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知系根据品牌资产的4个方面：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。　　 品牌资产评估十要素　　忠诚度评估：1、价差效应?2、满意度/忠诚度　 品质认知/领导性评估：1、品质认知?2、领导性、受欢迎度　　联想性/区隔性评估：1、价值认知?2、品牌个性?3、企业