市场营销第六章.pptVIP

第六章 产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 提供给市场，用于满足人们某种需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、人员和观念等。包含三个层次： 1、核心产品 2、形式产品 3、附加产品 整个产品层次： 核心产品 形式产品 附加产品 宝洁“润妍”缘何败北 ——“东方女性黑发美”的失落 宝洁是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员超过11万，在70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，包括洗发、护发、护肤、化妆品、护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、家居护理及个人清洁用品 “黑发美”诱惑催生润妍 重庆奥妮：“百年润发”“黑头发，中国货” 联合利华：黑芝麻 宝洁洗发水市场定位的空隙 三年的推出准备： “蛔虫式调查”:东方人觉得黑头发配白皮肤美——应该推出一款主打“黑发美”的洗发产品 产品测试（产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意） 市场定位 润妍倍黑中草药润发露 东方女性黑发美 目标市场：成熟女性（18~35的城市高阶女性） 冲洗型和免洗型（喷雾型） “专为东方人设计，加入独创水润中草药精华（含首乌），融合国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色” 品牌推广 书法大赛（润妍） “创造黑白之美”水墨画展 网上润妍俱乐部（14000） 网络广告（点击率10%） 赞助《花样年华》大陆首映 润妍媒介俱乐部——“东方之韵入画来” 重点突出“黑发美” 无奈退市 最高市场份额不超过3%，是飘柔的1/10 女性最喜爱品牌和常用品牌：夏士莲排第6位，飘柔、海飞丝、潘婷分列1、2、4位，润妍榜上无名 看过夏士莲黑芝麻洗发水的广告愿意购买的占24%，而看过润妍广告愿意购买的不到2% 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 （一）产品组合、产品线及产品项目 产品组合：企业的业务经营范围 产品线 ：指密切相关的一组产品，即产品大类。 产品项目：构成产品组合和产品线的最小单位，即产品大类中各种不同档次、质量和价格的特定产品。 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度：指企业拥有的产品线数目。 产品组合的长度：指企业产品线中产品项目的总和。 产品组合的深度：指企业每条产品线中包括的产品项目的多少。 产品组合的关联度：指产品线间的最终用途、生产条件、销售渠道、促销方式的相互关联程度。 二、产品组合决策 市场是一个动态系统，需求情况经常发生变化，原有竞争者花样不断翻新，这一切必然对企业营销活动产生影响，对某些产品有利，对有的产品不利，因此企业要对产品组合进行分析、调整和评估，力求保持最适当的产品组合。 （一）.扩大产品组合 1、适用时期：企业预测现有产品线的销售额 和盈利率在未来可能下降 2、主要方法：（1）开拓产品组合的宽度 （2）加强产品组合的深度 （二）.缩减产品组合 1、适用时期：市场不景气或原料、能源供应 紧张时期 2、主要方法：剔除那些获利甚小甚至亏损的 产品线或产品项目 （三）.产品线延伸策略 在世界冠军的身上写下“阿迪达斯” 1954年，在瑞士举行的世界杯足球赛，德国队穿着阿迪达斯运动鞋获得冠军 1976年，在蒙特利尔奥运会，获得金牌运动员的88.7%、奖牌运动员的82.8%，穿的是阿迪达斯运动鞋 世界拳王阿里、著名球星贝肯鲍尔、马拉多纳等，都是阿迪达斯的顾客 2002年，阿迪达斯是国际足联指定的世界杯官方供应商——飞火流星 阿迪达斯的成立 阿道夫·达斯勒——阿迪 达斯勒制鞋厂的成功（欧文斯） 兄弟俩的分道扬镳 以运动鞋为重点并实施产品的系列化拓展 以赛场为广告场 1、立即行动：在服务上跑得比运动员还快 2、正视错误：1948年的“斯巴克事件” 3、重视产品质量： 邀请世界体育明星、教练员和医学、生 物学、力学专家来献计献策，不吝重奖 产品最后定型前，让运动员使用 4、赞助体育明星和体育比赛：“工业需要体 育事业，体育事业也需要工业” 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 （一）概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到淘 汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期由需求与技术的生命周期决 定。 （二）产品生命周期阶段划分 （三）产品生命周期的其他形态 （四）产品生命周期的阶段特征及其营销策略  （1）、引入期产品的市场特点 销量低，成本高； 尚未建立理想的营销渠道； 价格决策难以确立； 利润低； 同行竞争少 广告费和其它营销费用开支大 产品技术、性能不够完善 （2）、引入期策略 营销策略突出