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活动营销视域下的高校图书馆读书文化节推广 　　[收稿日期：2015-12-09 作者简介：余子佳（1988― ），闽南师范大学图书馆助理馆员。] 关键词：活动营销;高校图书馆;读书文化节 摘 要：文章以闽南师范大学图书馆的读书文化节为例，论证了活动营销在高校图书馆读书文化节中的应用实践，并从活动的品牌化、活动形式的创意性、活动主体的互动性、活动管理的专业化这四个方面对未来高校图书馆读书文化节的活动营销策略进行了展望 中图分类号：G252.1 文献标识码：A 文章编号： 1003-1588 （ 2016 ） 01-0104-03 近年来，随着信息技术的迅猛发展，越来越多的青少年沉迷于微博、微信等社交软件，满足于走马观花式的浅阅读，查询信息时也多使用谷歌、百度等网络搜索引擎，而忽略了图书馆资源的有效利用。据我国信息资源利用率调查的数据显示，我国高校图书馆的图书利用率仅为45%，大量文献信息资源处于闲置状态，造成了极大的浪费。[1]在如此严峻的现实面前，高校图书馆要想盘活馆藏资源，吸引更多读者的注意力，运用活动营销的理念与方法，来举办大学生喜闻乐见的各种图书馆活动，增加用户黏性，无疑是一个行之有效的方法。就像加拿大管理学教授Lawrence所说：“图书馆的资源是可营销资源，图书馆应以读者为中心，积极利用营销理论及技巧，以此为图书馆的发展创造新的机遇。”[2] 1 活动营销与高校图书馆读书文化节的推广 1.1 活动营销的内涵与特征 活动营销，顾名思义就是围绕活动展开的营销，其相关研究多见于营销学与公共关系学的论著中。盛辉认为：活动营销，作为一种营销传播工具，是指经济主体在制定有效的营销传播策略基础上，整合自身可利用的内外资源，为取得良好的经济效益和传播效果，以活动作为信息传播的载体，与利害关系者进行有效沟通，进而实现自身传播目标的传播活动。活动营销的基本特征是：以活动为核心，活动贯穿营销传播过程的始终;高度的参与性与互动性;涉及范围广且持续时间长。[3] 1.2 高校图书馆读书文化节的含义 高校图书馆读书文化节，又称图书馆读书节、图书馆宣传月、读者服务月、服务宣传月等（以下简称读书文化节），是指高校图书馆在特定的时间内开展向读者与用户集中推介馆藏资源与服务的一系列活动，以达到增进读者对图书馆的了解、加强读者与图书馆的沟通以及提升图书馆的服务质量之目的的活动形式 1.3 活动营销在高校图书馆读书文化节中的意义 从图书馆读书文化节的含义可以看出，读书文化节与活动营销的内涵不谋而合，唯一不同的是，图书馆并非经济主体，图书馆举办活动不以营利为目的 诺贝尔奖获得者赫伯特“随着信息技术的进步，有价值的不再是信息，而是注意力。”[4]而活动营销的最终目的就是通过活动赚取大量的注意力资源。运用活动营销理论，有助于图书馆降低成本，获取大量的注意力资源，通过活动增进读者对图书馆的认知度，实现图书借阅率的升高与图书馆整体形象的提升 2 活动营销视域下的高校图书馆读书文化节的推广实践――以闽南师范大学图书馆“读书文化节”为例 随着活动营销理论逐渐被我国高校的图书馆人所熟悉，越来越多的高校图书馆开始尝试运用该理论来指导读书文化节活动的实践，并取得了一定的成效。2015年4月，闽南师范大学图书馆（以下简称闽师大图书馆）举办了第六届“营造书香校园，共享悦读人生”读书文化节，为期一个月，开展了包括主题征文、系列专题讲座、晒书单、现场荐购、书画展、读者满意度调查等十四项活动。其中图书馆官方微博举办了“晒出你的书单来”的活动，在活动期间，累积达到了47万的阅读量。据新浪微博的官方统计，活动期间（2015年4月12日―4月18日），作为地方高校的闽师大图书馆一举超越武汉大学图书馆、国家图书馆等强劲对手，在新浪微博的图书馆微博周影响力排行榜上取得了第二名的佳绩 2.1 一切以活动为中心 2.1.1 活动创意有吸引力。在中国图书馆学会阅读推广委员会的大力倡导下，我国大部分高校每年都会积极开展读书文化节活动，但在活动项目的设置上却显现出趋同性，存在形式单一、缺少创新等问题。闽师大图书馆利用地方文化的优势资源，将闽南文化与活动结合起来。如：以“闽南风，四海情”等为主题的“图书馆”杯征文比赛;“寻闽南神韵，弘温暖人文”摄影明信片大赛;闽南文化专题讲座;福州两岸数据库培训讲座等一系列闽南文化相关主题的活动。这一具有创新性的活动立意，引起了许多大学生和教师对闽南文化的兴趣，并激发了大学生的地方文化认同感，因此得到了广大学生的积极参与，并且带动了该馆闽南特色地方文献库馆藏借阅率的提升。这一创新之举，使该届读书文化节突出了地方特色，丰富了文化内涵，打造了自身品牌 2.1.2 获取注意力资源的有效