浅论我国连锁企业经营定价管理策略..docVIP

浅论我国连锁企业经营定价管理策略 　　【摘 要】连锁企业最早是在西方市场经济发达国家兴起的，它的出现使流通产业发生了一场深刻的革命。中国连锁企业产生于上世纪80年代中期，经过近三十多年的试点和探索，现在已走出了自己的发展之路。但是许多连锁企业，在经营管理方面还存在很多问题，尤其在定价方面，致使企业陷入困境。因此，研究连锁企业的经营定价管理策略是十分必要的。本文在参阅大量文献资料的基础上，综合运用企业管理，市场营销学及价值成本等相关专业知识，通过对中国连锁企业经营管理现状的分析，针对连锁企业在产品、价格、提出相关对策 【关键词】连锁企业 经营管理 营销策略 价植 利润目标 1 我国连锁企业经营管理现状及存在问题分析 1.1 连锁企业经营管理现状 中国连锁企业产生于上世纪80年代中期，经过三十多年的试点和探索，其经营范围几乎覆盖了整个商品流通业和服务业，是市场经济发展到一定阶段的产物。在整个发展过程中，中国连锁企业一直处于快速扩张的发展阶段，据全国连锁经营协会统计，2009年，限额以上连锁门店达到17.6万个。2010年，全国100强连锁企业年销售额达1.66万亿元，同比增长21.2%，百强企业可比店铺2010年销售额平均增长10%；店铺增幅达9.8%；销售规模达到21.2%，有18家企业的销售增幅超过30%。我国连锁企业为扩大内需、拉动经济增长做出了重大贡献。但是，应该看到，连锁企业在我国还刚起步，有很大的发展空间。但由于我国的连锁企业起步较晚，经营管理的实践经验不足，就多数连锁企业来说，空有成套的理论，却没有得到很好的应用，仍没有脱离单体企业的经营管理理念，其连锁店各自为政，使连锁企业的规模优势、品牌效应得不到充分发挥 1.2 目前连锁企业经营管理中存在的问题及分析 我国在近些年来快速出现和发展了大量的连锁企业，但同以往任何一次一哄而起的项目一样，连锁企业存在的不少问题己在迅猛发展的潮头过后逐渐暴露出来，大部分连锁企业在还没有明白连锁经营的实质的情况下，就采用了这种经营形式，只因为看到了成功的范例。因此，不少连锁企业仍摆脱不了单体经营的管理理念，没有体现出连锁企业的标准化和规范化，无法发挥连锁企业的优势。以西安为例，地方性的晶众家乐、三棵树、海星便利店等连锁零售企业，与其它全国性连锁企业相比，其规范化程度低，管理水平跟不上，照搬单体店管理的办法，使连锁经营规模优势、价格优势得不到充分发挥，最终难免落于被其它大型连锁机构收购。现代连锁经营必需的交通运输、包装储备条件及计算机管理系统的发展滞后，抑制了连锁企业经营优势的发挥。我国连锁企业的营销存在问题及分析如下： 1.2.1产品优势被忽视 连锁企业具有的产品层次提升、产品服务创新等优势，在连锁企业中表现不充分，其主要表现为两点：①产品服务提供上，没有进行全产品概念的策划，其提供的产品与一般传统单店无差别，没有将自身的产品层次提升到高于一般单店的层次。②产品组合策划中，没有充分利用产品创新这一优势，没有不断推出有竞争力的产品，来增强自身的产品吸引力 1.2.2品牌苍白无力 品牌是连锁经营的核心竞争力，是连锁企业的无形资产，不仅代表了企业整体形象，同时也是企业扩大规模的基础，没有卓越品牌的连锁企业将失去一半优势 ①品牌建设投入低。多数企业追求市场行为短期性，导致我国连锁企业经营上较少有高品牌权益的品牌出现。②品牌建设能力低。连锁企业管理层中具备高水准营销能力的少，经营管理中品牌建设能力低，往往认为品牌建设就是单纯提高知名度，建设的品牌是极其残缺的。③忽视企业有品牌的建设。以面向城中村，近郊乡镇为主要市场的“家家乐”连锁超市，由于其定位较低，因此并不注重在企业品牌的建设。在日常经营中，追逐短期效益，对于提高服务质量和产品品质无任何追求，因此无法建立长久的企业品牌 1.2.3价格武器未有效运用 价格作为连锁经营企业的有效杀伤性武器，一旦正确使用会给同行业竞争者以致命打击，有效摧毁这些行业的单店经营，迅速占领市场份额，将自身的组织规模扩大。但在连锁的大多行业，这一“价格杀手”武器却未得到充分运用，譬如在大多连锁超市中提供的商品价格与其他单店比较没有优势，甚至更高，从而使得许多单店经营的零售店有着赖以生存的广泛空间，使其有限的市场份额被大量占领，成为连锁企业的激烈竞争对手 1.2.4渠道建设不完善 连锁企业的渠道建设往往随着连锁企业的发展逐步完善，我国连锁企业发展历史短，因而在渠道建设上还很不完善。主要表现在两个方面： ①完善的销售网络还未形成。成熟的连锁企业往往拥有完善的销售网络，有效覆盖和占领消费市场，目前我国连锁企业大多只在各大城市的商业中心建立了自己的销售网点，在城乡地区，即大型商业集团难以设立而连锁企