社会化媒体营销思想、价值与策略..docVIP

社会化媒体营销思想、价值与策略 　　摘 要：传统交易营销理论关注消费者的“经济人”属性，而社会化媒体营销更加注重“社会人”属性，从而表现出独特功效与巨大潜能。社会化媒体营销以强关系、弱关系和湿营销思想为指导，具有建立社会化网络连接、提升品牌意识、加强消费者-品牌互动、承载品牌口碑与信任、用户自助等价值目标，在此分析基础上提出了社会化媒体营销的基本策略 关键词：社会化媒体；弱关系；价值创造；营销策略 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号2015 1 引言 已有研究显示，到2011年，世界500强中大约83%的企业已经在使用某种形式的社会化媒体与消费者进行联系，而且调查表明越来越多的消费者依靠社会化媒体来学习了解不熟悉的品牌。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截止2012年12月底，我国微博用户数规模为3.09亿，网民中的微博用户的比例过半，较上年底提升了6个百分点，达54.7%。这一数据表明微博已经成为活跃度极高的信息传播空间。与此同时，微信出现爆发式发展，移动互联网也后来居上，这些充分显示了社会化媒体发展的活力与创新，也为企业或品牌开展营销活动提供了良好契机。与传统营销相比，社会化媒体营销具有营销成本低，信息传播速度快，互动性强的特点，可以帮助企业在短时间内提高品牌知名度和销量。社会化媒体营销已经成为一种潮流和趋势，然而相应的理论与应用研究还比较滞后，用社会化媒体来提升品牌价值的最佳实践还有待探索。本文分析了社会化媒体营销的指导思想和价值创造目标，并通过案例分析提出了相应的营销策略，以期为企业或品牌开展社会化媒体营销提供借鉴 2 社会化媒体营销的指导思想 社会化媒体是一组建立在WEB2.0思想和技术基础上的因特网应用，可以创建和交换用户生成的内容。社会化媒体有人性化、个性化的优势。麦克卢汉在其《理解媒介：论人的延伸》一书中把媒介看作人体的延伸，社会化媒体则在某种程度上被当成人体感官体验的延伸。社会化媒体不再仅仅是通信传播的工具，更多的是渗入到人们的日常生活中。社会化营销就是深化与客户关系的过程，它是建立在人际关系的基础上，是一种与人互动的能力，是自然而然的真情表达。因此，如果说传统交易营销范式更多地关注消费者的“经济人”属性，那么社会化媒体营销则更多地关注“社会人”属性，从而弥补了传统营销的不足。社会化媒体营销以新的理论为基础，并衍生出了一系列新的营销思想与策略 2.1 强关系与弱关系 美国社会学家格兰诺维特在《弱关系的力量》一文首次提出强关系、弱关系的概念，认为强关系是在性别、年龄、教育程度、职业身份、收入水平等社会经济特征相似的个体之间发展起来的，而弱关系则是在社会经济特征不同的个体之间发展起来的。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系在群体、组织之间建立起联系纽带。这两种关系在营销信息、口碑的传播方面发挥着不同作用。弱关系能够充当信息桥的作用，在连接不同子群中起了重要作用，也就是说在宏观层面上更重要；而包含着信任与合作的强关系在推荐行为的微观层面更加重要。因此，人们通常从弱关系群体获取信息，然后在强关系群体内进行传播。社会化媒体是一个能同时容纳强、弱两种关系，发挥两种关系优势的互动网络平台，能够促进品牌知识和信息的传播，从而成为品牌的放大器。强关系与弱关系理论对于分析品牌口碑传播路径以及粉丝结构等具有重要指导意义 2.2 “湿营销”思想 “湿营销”是指借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。湿是一种隐喻，表示人与人之间、群体与群体之间凭共同的兴趣以一种有情感的、自发的、个性的、符合人群本质需要的温和的方式交流和交往，而不再像以往那样“干巴巴”地进行交流。湿营销强调每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者；这里用户与用户、用户与品牌之间进行着深度对话与互动体验，而这一过程非常自然亲切，从而产生对品牌和产品的信任。社会化媒体允许观众发出自己的声音，并提供与品牌接触机会。这是一种民主化的力量，在这里用户随时可以直接向公司管理者说话，尤其是中小企业。湿营销的最主要目标是获得给潜在消费者带来信任的品牌口碑。而消费者的口碑体验是一个循环，消费者在品牌使用后会把自已的真实感受再次分享出去，形成新一轮的品牌口碑。可见，“湿营销”思想强调通过人性化互动、个性化定制、差异化服务，来系统地回避传统广告和价格战，从而走向价值高端 3 社会化媒体营销的价值目标 社会化媒体在之所以能在品牌营销中创造价值，本质上是因为它满足了消费者的内在需求。消费者使用社会化媒体的动机主要有四