市场调研---期末考试重点.doc

市场调研复习重点 第一章 概述 1. 市场营销中关于“市场”定义 市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机 人口、购买力和购买动机这三个因素，缺少一个都不能构成市场。 2. 市场调研的特性： （1）客观性 （2）保密性 （3）科学性 3. 市场调查的类型 （1）调查对象的范围不同—— 全面调查，抽样调查，固定样本跟踪调查 （2）调查内容是否连续可分——　连续性，一次性 （3）调查性质不同——　探索性，描述性，因果关系，预测性 （4）搜集资料方法不同—— 桌面调查，实地调查　 （5）调查侧重点不同—— 重点，典型 （6）市场调查主体不同—— 委托，自行 4. 市场调查的内容 （1）市场环境调查 政治和法律、人口、文化、经济、科技、市场结构、行业、自然环境 （2）消费者购买行为调查 需求和欲望、消费观念、购买者认识过程、“７Ｏ/Ｗ”、购买行为特点、顾客信息来源、购买决策模式 （3）企业经营状态调查 市场营销状况、指标、产品、服务、销售渠道、价格、促销策略、企业形象 （4）竞争者调查 5. 7o/w 6. 决定无需开展市场调研的情况 （1）缺乏资金 （2）调研结果毫无用处 （3）错过市场时机 （4）已经作出决策 （5）管理者还未对制定决策所需信息达成一致。 （6）制定决策所需信息业已存在 （7）调研成本超过收益 第二章　市场调查方案设计 1.市场调查方案的类型 （1）类型 （2）各种研究方案的目的 探测性调研的目标就是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的理解和认识及解决问题的途径。 描述性调研通常用来实证地描述市场功能或特征。 因果性调研的目的是找到因果关系的证据。 2.市场调研的目标 （1）掌握各种与自己即将开展市场调研活动相关的问题和概念等。 （2）确定市场调研的真正对象 （3）为选择最好的市场调研方式提供依据 （4）获得修改调研问卷或实验和观察设计方案的依据。 3. 市场调研方案设计流程 市场调研方案设计是市场调研整个过程的一部分，它是根据客户的需求与其进行沟通交流研究人员进行设计，最后提交调研方案的一个过程。 4.市场调研的目的 市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管理问题提供信息。 经营管理问题通常可分为两类： 一类是企业的经营活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标，企业的经营指标出现大幅度变化，企业的管理措施实施后需要了解其效果。计划、组织、控制、领导。 另一类问题是目标市场存在着新的发展机会，但企业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间，这里也需要采用市场调研方法提供数据资料，进行消费者行为分析、市场细分分析与目标市场的选择，最后进行市场定位。 企业所需要的市场调研问题有两种，那么，市场调查内容也应该有所不同 一类是关于经营管理的问题；另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题。 到底属于什么类型的问题，必须经过研究和探索后才能决定？ 同时，还应该知道在问题明确后，还应该确定该类问题的性质，这样才能采取更有效的手段进行市场调研。 市场调研目标的确定、界定、定义都是十分困难的，如果目标明确、框架清晰，后期的工作会一帆风顺。 1）发现问题与酝酿阶段 2）讨论调查主题 分析企业内部资料，收集外部信息资料，分析资料，讨论主题 3）进行初步调查 4）确定市场调查的问题和目标 确定调查问题目标、确定调查范围、确定调查对象数目、调查 对象分类、确定市场调查的要求、提出调查申请和制定计划 5）正式调查准备阶段 设计问卷、招聘调查人员、培训人员 6）进行正式调查 7）调查问卷整理 8）撰写调查报告 9）审查和跟踪 5. 市场调查方案的撰写 （1）引言 （2）调查目的和内容 （3）调查实施说明 （4）分析和提交结果的方式 （5）调查进度表 （6）调查费用 （7）附录 6.方案的设计方法 （1）提出一个吸引人的调研方案标题 （2）确定简要与绪论 （3）相关资料的搜集与评述 （4）选择搜集信息的方法 （5）提出在调研工作实施中可能对出现的问题及其解决方法 （6）确定调研分析的方法 （7）确定调研时间 7. 商圈及消费者特征 （1）消费者对该超市的认识度、目前在超市的消费情况。 （2）明确新店的商圈：通过消费者来新店的意愿程度来确定新店一级商圈、二级商圈的范围。 （3）商圈内消费者的购买力及未来超市的商品结构分析——食品、日化用品、家居用品、家电、服装、药品保健品、办公用品、通讯用品。 （4）消费者将来在新店购物的意愿及目标顾客在新店的消费潜力。 （5）新店内总体消费者和目标顾客的特征及超市消费行为的研究（收入、年龄、职业、婚姻状况、家里小孩年龄、家庭常住人口、购物频率、购物时长、购物地点、到店方式） （6）新店周围的环境、人流、车流、交通情况。 （7）对综合超市的接受意愿（超市之上