试论产品营销中品牌文化.doc

试论产品营销中的品牌文化 　　摘要：国内外的企业集团纷纷都在建设自己的品牌文化，构建自己的品牌专属标章。在企业产品营销中品牌定位是营销活动的关键，品牌信息贴近消费者，获得信任;品牌信仰，消费者的信仰;一切营销的手段，都是靠着品牌文化背后的支撑 关键词：产品营销;品牌文化;企业 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2015）10-0059-02 一、前言 随着经济的发展，企业销售产品的时候，以及消费者购买产品的时候，看重的是品牌的效应，如何提高品牌的效应，是企业销售产品的必要途径。品牌文化中蕴含着消费者不仅是对物质还有精神的追求，消费者购买产品过程中，他们享受的是品牌所带来的优越性与满足感，所以，如今的品牌文化在产品营销中愈发的重要。但是我国的品牌发展不一，参差不齐，难于统一与规范化地进行管理。如何提高品牌文化的胜任能力是营销中重要的问题 二、结合可口可乐营销策略窥探品牌效应 品牌带来的积极性会使得产品的生命周期也会成为例外的，成长、成熟、衰退，有可能做的成功的产品会一直处于成长阶段，无限趋近于成熟，甚至没有衰退的现象。这种情况是存在的，比如，可口可乐，一个品牌价值达到700多亿美元的全球第一品牌，它的产品生命周期特别长，迄今为止，这个品牌的年轮达到了122年。它就是产品周期的例外，它就是一个品牌文化的成功范例。现在的可口可乐已有将近200个在全球分销和特许经营的国家，它是名副其实的无国界全球化产品 那么，为什么它会如此畅销呢，畅销的原因是什么？ （一）品牌文化给消费者带来的精神食粮 连续9年都是品牌榜第一的可口可乐品牌所蕴含的“美国文化”十足，20世纪中旬，在美国独特的圣诞节，给圣诞老人穿上了和他们品牌一样的红色外套，从此所有人都记住了可口可乐。不仅如此，可口可乐还赞助了80多年的奥运会，将奥林匹克精神融入其中，每次的广告都是与运动有关，也突显了可口可乐饮料的特性。奥运文化与节日文化为可口可乐的品牌相互结合，相得益彰。除此之外，还有1886年可口可乐诞生的时间，同时也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。文化的侵袭，精神道德灌溉，又有哪个消费者能抵得住这种诱惑 （二）多角度发展品牌文化是市场的调和剂 市场的细分，对品牌多样性的影响也很重要。一个市场需要激发，需要活动，就必须寻求调节的稳定。那么一个品牌的多样性就显得尤为重要了，按照消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群众对企业最有价值，品牌的忠诚度，是靠着消费者来维持的，可口可乐的多角度发展，出现了芬达和雪碧是最为成功的例子，他们面向的消费者是年轻活力，消费者一看到是可口可乐的牌子，就会马上建立起来信任与支持，购买欲望就会加大 （三）品牌在营销中的首选效应 可口可乐为什么叫可口可乐，仅仅因为是饮料？然后取之相近的名称？肯定不是，可口可乐的发音精简有力，短小个性，并且朗朗上口。是人们所都能记住，而且能马上说出来不拗口的。可口可乐，两个CC，看上去，人们就会马上意识到这就是饮料，这就是喝的，清凉，爽口，舒适，立马就会进入消费者的脑海里。这就是可口可乐名字的成功，也是导致它品牌的成功。另外，可口可乐的标是红底白字，醒目且显而易见。红色是符合色彩学中人们最能注意的颜色 （四）品牌文化在广告营销中的作用 可口可乐每年在广告上的投放已经达到6亿美元，如此巨额的数字，不是谁都能做出来的。6亿的数字，有些人会质疑会不会太多，但是想到现在可口可乐的名号以及品牌排行的高地，就不得不佩服了。可口可乐在中国，在世界，都有着很大的宣传，在中国，选用中国的明星来打广告，不仅仅没有丢失原本的美国文化，还融入了中国特色，所以说它的品牌消费者更是大众的 三、品牌的定位是营销活动的关键 可口可乐的概念涵盖了美国文化的冲击，它取得了美国人的追爱。记得那个广告词：“农夫山泉有点甜”，相信中国人都不会陌生，这个农夫山泉以前的广告词总是让人记忆深刻，从喝前摇一摇的农夫果园，到现在的农夫山泉，都是将自己的产品特点写在品牌上。产地的健康，甜的特性，给消费者耳目一新的感觉，就会让人想去接受这个，购买这个产品。加上其不停的广告轰炸，将有点甜的概念深入人心，就如洗脑一般地销售了出去，在乐百氏、娃哈哈等产品中脱颖而出，成为佼佼者。山泉，山中泉水，这是它的另一个特色，这样的特色不靠呐喊，不靠吆喝，直接用品牌名称展示出来，不用像脑白金那样一直重复洗脑。山泉一词就能涵盖它本该具有的特色，健康、天然。有了品牌就如有了一个名字一样，可以一直叫这个名字，用它来招揽消费者。品牌的定位是一个很重要的