市场营销学课件.ppt

MARKETING — 2 第一讲 企业市场营销面临的挑战及演变趋势——代前言 问题要点 市场态势的变化 企业市场营销面临的挑战及问题 企业市场营销的演变趋势 学习研究市场营销的意义 一、市场态势的变化 从卖方市场转向买方市场 从诸侯瓜分市场转向相对垄断市场 从区域市场转向国内、国际市场 从饥饿市场、漏洞市场转向素质化市场 二、企业市场营销面临的挑战及问题 （一）面临的挑战 营销理念的挑战 市场创新的挑战 产品创新的挑战 营销方法创新的挑战 （二）存在的问题 市场意识淡薄、专业市场感觉迟钝 “营销近视”造成的短期效应和急功近利 有销无营的非理性色彩浓厚 缺乏高素质、专业化及忠诚度的管理人才 三、企业市场营销的演变趋势 从产品竞争到服务竞争 从传统资源的竞争到现代资源的竞争 从品种竞争到品牌竞争 从价格竞争到价值竞争 从交易关系竞争到客户关系竞争 从承诺竞争到诚信竞争 从短期利益竞争到长期利益竞争 从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争 四、学习研究市场营销的意义P17 （一）学习研究市场营销的必要性 从市场营销作为综合性学科发展的特点分析 从全球经济一体化和知识经济时代企业的本质体现分析 从推动企业重视市场营销的要素来分析.ppt 从市场营销理论与实践发展的特征来分析 （二）学习研究市场营销的方法P19 理念上澄清对市场营销认识的误区.ppt 方法上坚持系统观点，把握市场营销理论体系 应用上强调理论与实践、国际化与本土化、共性与个性的结合 思考要点 中国企业市场营销面临的挑战与压力来源于市场态势的变化和企业自身存在的问题，因而必须在营销理念、市场创新、产品创新、营销方法创新等方面进行变革。 21世纪企业竞争的核心是市场营销活动的竞争，企业要培育核心竞争力，就必须要把握市场营销的演变趋势。 思考要点 无论是从学科特点、现代企业的本质体现还是从推动企业重视市场营销的要素来分析，企业管理者必须认真学习和研究市场营销的理论和实践。 学习研究市场营销必须在理念上澄清在市场营销认识上的误区，在方法上坚持系统论和整体思维观点，在应用上强调学以致用。 第二讲 市场营销与市场营销学 一、市场营销学的概念 二、市场营销学的结构 三、市场营销学的基础概念 四、市场营销学产生的条件 五、市场营销学的产生与发展 六、中国市场营销学的引进、传播与创新 一、市场营销学的概念 一、 市场营销的概念 美国市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip kotler）的定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”P3 二、市场营销学的结构 P9 （一）基础知识 （二）管理知识 （三）专业知识 三、市场营销学的基础概念 P9 （一）需要、欲望和需求 （二）产品 （三）价值、成本和满意 （四）交换、交易和关系 （五）市场 （六）市场营销者 第三讲 市场营销管理理念 一、市场营销理念的演变 二、市场营销理念的新发展 三、现代企业的营销理念 一、市场营销理念的演变 P21-27 1. 生产观念 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。持生产观念的经理致力于追求更高的生产效率和更广的市场范围。 2．产品观念 认为消费者喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。持产品观念的经理重点开发高质量的产品并加以改进。 过分突出产品观念容易产生“营销近视”。 市场营销近视 1．概念 不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只为产品质量好，不管市场需求的变化，致使企业陷入困境。 2. 表现： （1）狭隘理解企业的经营任务 （2）浅显了解自己的营销对象 （3）重推销而不重产品特色 （4）只顾当前，不顾长远 3．推销观念 认为顾客不会自觉地购买本组织的产品，因而组织应进行大量的推销和付出更大的促销努力。 4．营销观念 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。持该观念的经理通过确定目标市场、满足顾客需求等协调营销，获得公司长期盈利。 5．社会营销观念 认为组织的任务不仅要满足消费者的市场需求，而且要符合其长远利益和社会的长远发展。因此，组织应考虑公司利益、消费者需求的满足和公共利益之间的平衡。 附：市场营销理念对照表 二、市场营销理念的新发展 （一）顾客让渡价值（让客价值）P29 1．顾客让渡价值的涵义 是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。 顾客总价值 - 顾客总成本 = 顾客让渡价值 ⑴整体顾客价值（顾客总价值） 指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一