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双边市场理论视角下公路同城货运平台竞争建议研究 　　摘 要：同城货物运输发展面临着诸多问题，公路同城货运平台的产生对于货运市场效率提升和资源整合具有重要作用，但依然存在诸多矛盾。双边市场理论为货运平台发展提供一个新视角，从平台竞争角度得出公路同城货运平台的发展需要注重服务差异化、客户差异化，重视平台的多属行为，通过平台的排他性行为和展开动态博弈等获取竞争优势 关键词：双边市场；同城货运；物流平台；平台竞争 中图分类号：F506 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-26 -03 一、问题的提出 同城货运包含“第一公里”和“最后一公里”两种需求场景，提供的是一个城市内点到点之间的短距离物流配送，它既是城际货运的延伸，又具有独立的货运经营模式。据《深度解读物流+互联网平台》《物流+互联网平台创新报告》等文献的估计，我国同城货运市场已达到万亿级，市场发展潜力巨大。同时，目前同城货运市场也存在着很大的效率提升空间 首先，从货主方来看，需求的不确定是同城货物运输效率低的主要原因。计划性需求和即时性需求两种需求场景何时产生，货主何时需要用车，何时才能发货等不确定都导致司机等待时间的延长和运输效率的降低 另外，从司机方来看，同城货物运输成本高且利润较低。同城货运依赖的是人工调度，里程短单价低，可获取利润较少。要想获取更多的利润就需要更多的人力成本去运营维护 再次，从整个同城货运市场来看，众多非标准化因素的存在，如货物大小、运输路线等也加剧社会资源的严重浪费 从上面的分析可知，中国同城货运市场无论是在过去还是在现在都面临着困难和痛点，坚持传统的运营模式势必会降低社会效率。与此同时，“互联网+”席卷同城物流领域，城际物流在目的地城市落地分流问题日渐凸显，公路同城货运平台应运而生。但是目前公路同城货运平台在其发展中也存在着诸多问题。下面笔者将从双边市场的角度，对公路同城货运平台目前存在的现实问题进行剖析，并给出当前幸存的同城货运平台的实例，希望能给相关平台企业提供建议 二、双边市场相关理论综述 （一）双边市场概念的界定 所谓“双边市场”，其构成首先包括一个交易平台或交易媒介，双边市场用户通过这个平台或媒介实现交易。Rochet和 Tirole于2004年将双边市场定义为：平台企业在每一笔交易中分别向两边用户收取的费用为PS和PB，当总费用P=PS+PB保持不变时，任意两边用户交易价格的变化都会对总的交易量产生直接影响，那么这个市场就是双边市场。该定义只考虑到价格结构在双边市场中的作用，而忽略了双边市场中网络外部性的影响。基于此，Armstrong于2006年对双边市场的特征进行分析，指出：平台两边的用户通过平台进行交易，同时一方用户的收益取决于另一方用户的数量。该定义从网络外部性的角度对双边市场进行界定，指出判定双边市场的两个条件，一是两边的用户必须是在同一个平台上进行交易；二是一方用户的效用受到另一方用户数量的影响 （二）双边市场的组织特征 1.网络外部性 Katz和Shapiro早在1985年就对网络外部性进行了研究，他们指出网络外部性分为两种，直接网络外部性和间接网络外部性。其中间接网络外部性被认为是双边市场的典型特征。它是指随着使用某一种产品的用户数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值。但是双边市场的网络外部性特征是指平台一边用户的数量和交易量对平台另一边用户的数量和交易量都会产生影响。由于网络外部性的存在，平台在建立初期需要考虑先吸引哪一边用户的“鸡与蛋”难题 2.价格结构的非对称性 传统单边市场下价格的制定主要采用边际成本定价法。而在双边市场环境下，往往采用倾斜式的价格结构，有对一边用户进行收费而对另一边用户实行免费的方式，如搜索引擎百度；也有对两边用户都收取费用，但是对一方的收费额超过对另一方收费额，如银行卡产业。无论哪种定价模式，本质都是出于平台企业利润最大化。通过对一方高价收费，弥补另一方低价甚至免费使用产生的损失，从而达到总利润不变甚至上升。需要说明的是，平台企业的这种补贴现象并不属于不正当竞争，它是传统单边市场所没有的 3.平台的多属行为 徐晋在《平台经济学》一书中指出，目前存在的多边平台结构有：（1）一致性平台（coincident platforms）：多个多边平台为市场某一方提供服务，如操作系统和银行卡产业。（2）交叉性平台（intersecting platforms）：几个N边平台为市场的少于N方提供可替代的产品和服务，平台之间也存在服务与被服务的关系，如浏览器同时是操作系统和网络门户业务的市场方；（3）垄断平台（monopoly platforms）：不存在竞争对手的平台。由于平台的