复印纸下一步(上).pdf

复印纸的下一步（上） 野火团队 编语—— 复印纸困局，核心是高度同质化困局，能够变化的地方在品牌、在渠道和在用户。复印 纸困局体现在造纸厂家的发展困惑，品牌加工商的发展困惑，经销商的发展困惑等整个产业 链上，是需要产业链式梳理和盘整的大棋局，棋路错综复杂，布局环环相扣。 复印纸也是一个江湖。 看似简单的一包纸，却非常人所能想象的那样简单。这个江湖并不平静，全产业链上下 游之间、同行之间，强者争霸，诸侯林立，暗潮涌动。众多的品牌，错综复杂的渠道商，电 子市场中琳琅满目的产品，货卖堆山的货架，绚丽的包装，此起彼伏的叫卖声，穿梭于城市 间的配送车马不停蹄的繁华下，掩盖不了复印纸全行业的产能过剩，市场的竞争将进一步加 剧的险礁暗流，每谈及此，行内资深人士无不担忧。 这里听到最多的就是价格战。价格战是复印纸结构性生产过剩行业中最为普遍的现象， 即是无奈之举，也是一种低层次竞争行为，并贯以为了生存的借口而延续。凡此种种源自这 个行业还没有一家企业能够提出新的发展模式与思路来，产品基本都是同质化的，运营操作 也是同质化的，营销方式也是同质化的，价格战成为常态。 复印纸，一个再标准不过的产品， A 、B、K 系的规格都是所有厂家遵守使用的国际标 准，极大的限制了复印纸能够在产品上出新立异的可能性。虽然少数厂家积极的在环保纸、 再生纸、彩色复印纸等等方面进行探讨，但截至目前仍数小众市场消费，形不成规模经济， 令复印纸的产品创新进展缓慢，短期内很难形成大的突破。如此万般无奈，使得竞争手段多 数成了简单的价格上的较量，打价格战。 回溯复印纸营销历史，可以清晰的看见3 条脉络：在产品标准化和品种丰富、品质稳定 的前提下，一条是以品牌战略为主导的早期手法，第二条是以渠道战为重点的中期策略，第 三条是以用户为中心的需求决定论。品牌战略，渠道战，用户需求为导向等三大策略之间有 明显的从探索、修正，到回归、互补，直至系统化营销，是当前复印纸营销模式形成、演变 的源头起点。 复印纸的江湖大戏在2012 年将如何推演展现呢？ 造纸厂家、品牌加工商、经销商以及渠道终端等产业链条的各个角色将如何展演这出大 戏呢？ 上游造纸厂家的发展困惑 作为复印纸纸张造纸的源头，造纸厂的动向可谓牵一发而动全身。其巨大的资产规模、 掌握纸张的品质、原料投放均可对市场产生极大影响，因而对复印纸市场的进入充满想象。 而做完大纸（造原纸）再做小纸，则是时下造纸厂家的战略选择。凭借造纸的原料优势，也 能在小纸市场取得份额成为一种普遍心理。但小纸（复印纸）市场确实与大纸市场存在本质 上的区别，并非想象的那样简单。 困惑1，营销雷同 导入快消品的营销模式，以取得营销优势，致使当今的复印纸营销几乎与快消品领域的 营销模式完全一样。也就是近10 年的时间里，经过各个厂家之间的人员流动、经销商转换 带来的几轮模仿，复印纸营销已经从产品同质化，逐步发展到渠道同质化，营销手段同质化 等，各个厂家的复印纸业务逐步趋于增长缓慢，甚至滑入停顿萎缩的下行通道，拼实力、拼 规模成为复印纸营销决胜的最后砝码。伴随着近2 年来复印纸产能的迅速扩张，各厂均面临 着战略性规模扩张带来的任务压力，如此艰难前行怎能不让人产生焦虑呢。 回溯近 10 年来复印纸的营销历程，其从探索到成形是逐步展开，并不是一蹴而就。品 牌、渠道创新策略是各个厂家逐步实施并尝到甜头。品牌运营是率先导入复印纸领域并产生 成效的。今天，复印纸早已被诸多大品牌布局，覆盖全国市场各个角落。当年 APP 旗下的 系列品牌上市旺销犹如昨日，今天说起来仍历历在目。这种先入为主的品牌效应也令 APP 一直享受着绵延的市场边际收益，随后的厂家如法炮制，纷纷跟随做品牌，复印纸市场中的 品牌逐渐丰富起来，做品牌复印纸的策略一直延续至今。如今，在复印纸市场中，全国性品 牌超过20 余个，地方性复印纸品牌已成百上千，市场已形成诸侯割据局面。品牌的神奇效 应正在渐渐消失，品牌效力在逐渐下降，而延续的一贯制的品牌策略至今未变，这一点必须 引起厂家的关注。下一步品牌策略如何走，值得深究。 以高端品牌而言。以国际品牌达伯埃 （Double A）为例。这类品牌高举高打，凭借原浆 品质、先进的生产线优势，借助产品纸张的高品质，以品牌的高端形象影响市场，以高价格 与中低价位产品拉开距离，确实形成买高档复印纸的首先品牌地位。很多单位用户在统采模 式下，为了能够有个交代，选择达伯埃自然不掉价，不落伍