传播学Part3报告.pptVIP

三种不同的技术道德观 1技术“善”论 2技术“恶”论 3 技术“中性”论 技术与社会的相互关系 1技术决定论 2社会决定论 3技术与社会互动论 麦克卢汉的媒介理论 媒介即讯息 媒介即人的延伸 “热媒介”与“冷媒介” 意义与局限性 (一)媒介即讯息 含义：媒介本身才是真正有意义的讯息。 人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。 人类由“部落社会”到“脱部落社会”再到“地球村”，无不归功于媒介及其技术的发展。 (二)媒介：人的延伸 含义：任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸 。 现代电子媒介正在改变文明人受视觉支配的状况，不仅扩张了人类的视觉和听觉，而且因其强烈的现场感和接触感而扩展了人类的触觉。因此，现代人正在找回长期失落的感觉平衡状态。 这一观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。 (三)“热媒介”与“冷媒介” 媒介技术发展趋势及社会意义 “把关人”理论 “把关”的标准 新闻信息的两个本质客观属性： （1）时间跨度 （2）事件强度 （3）明晰性 （4）文化接近性 （5）预期性 （6）出乎预料性 影响一个事件能否成为新闻的因素是多种多样的，但并不是只有具备上述全部要素才能成为新闻。新闻的筛选作业是依据三个基本前提进行的： 一是附加性前提，事件包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻； 二是补偿性前提，一个事件在某些要素上是平淡的，但可以因其他要素比较突出而得到补充； 三是排除性前提，如果一个事件所有新闻要素含量都偏低，那么这个事件就可能被排除在新闻之外。 把关” 的实质 第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动； 第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约。与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先得到传播； 第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程， “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。 网络传播对把关人理论的挑战 把关人的角色被弱化 把关的可行性降低 把关权的多元化 把关人技术手段的升级 把关人向“监督者”的转变 把关人“意见领袖”意识的强化 Ch2 受众 大众的主要特点： 受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 ： 作为社会群体成员的受众伊里调查《人民的选择》 受众的群体背景可以分成两个方面： 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。 作为“市场”的受众 “受众即市场”观点的问题： 1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。 2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。 3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。 作为权利主体的受众 分众 分众观的核心内容 ： 传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ： 窄播 随着现代科技的突飞猛进，特别是互联网的出现，由传统媒体广播功能形式的话语霸权遭到质疑。现代传媒由此开始了由“广播”向“窄播”转变的尝试。 窄播的形式可分为两种： 一种是点对面式的传播，如专业电台、单选频道； 另一种是点对点式的窄播，如音频点播、准视频点播、交互电视等。 由广播走向窄播，由单向性向双向性过渡，从哲学的角度看，这体现了一种“去中心主义化”的趋势。窄播和电子传媒相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生成。 “使用与满足”理论 (一)对广播媒介的“使用与满足”研究 (二)对印刷媒介的“使用与满足”研究 (三)对电视媒介的“使用与满足”研究 电视节目提供“满足”的四种基本类型： “使用与满足”过程的基本模式 对“使用与满足”研究的评价 具有重要意义。一、二、三 也有它的局限性： Ch3 传播效果 传播效果 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 传播效果的三个层面 传播效果 大众传播效果的四种类型： 传播效果的三种理论： 一、“魔弹论” 二、“有限效果论” 三、宏观效果理论 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 20世纪初至30年代末是传播效果研究的