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电视广告文案创作 主讲：四川大学 做广告文案所需了解的 广告文案的基本观念 时代语录：激扬文字的生命力 Make Love,No War//兼爱，非攻 I have a dream//一国两制//做人要厚道 动物凶猛//谁动了你的奶酪 出来混，迟早都是要还的//我爸是李刚 信春哥，不挂科//不想当厨子的裁缝不是好司机 伯母你好，我是你儿子的男朋友…… 人间何处无文案 爆炸的新媒体，将文字的力量重新激活“古诗词焕发新的时尚，民间语文大摇大摆粉墨登场，新字词、新句型持续井喷，你方唱罢我登场，语不惊人死不休。其实，在这些快速涌现的流行词语背后，离不开大量以此为业的创作者——文案撰稿人。 广告文案指的是什么？ 广告文案的双重定义 上述说法都不够准确。广告文案有两层含义： 一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字； 二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。 通常以“文案”和“文案撰稿人”区分二者 当文案成为职称 做文案还是做美指？ 当文案成为职称 如果你想做文案，迟早会碰到的事： 人们认为文案都是“伶牙俐齿，衣着光鲜”的口号制造者，甚至把文案和办公室文秘混为一谈。 文案究竟会设计要做哪些工作？ 文案日程表.ppt 入行前的课外娱乐：经典广告影视剧经典广告影视剧.ppt 你的作“案”工具 不需要花长时间学PS，3Dmax等复杂的软件，多数时候，只需要独门武器——大脑，只要能生产好点子，还能用文字把它们表述清楚即可。仅需要掌握一般的办公软件即可。 你的作“案”工具 史上著名广告撰稿人 大卫·奥格威（英国） 现代广告教皇。38岁时在纽约创办奥美广告公司。当时，他没文凭、没客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。 大卫·奥格威（英国） 标题：“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟” 副标题：是什么原因使“劳斯莱斯”成为世界上最好的汽车？“其实没什么奥妙—无非是对细节的一丝不苟。” 威廉·伯恩巴克（英国） 被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”者之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。 威廉·伯恩巴克（英国） 标题：艾维斯在租车行业只占第二位，那为什么要租我们的车呢？——因为我们更努力。 这是历史上第一个将自己置于领先者“赫兹”之下的广告，以退为进 威廉·伯恩巴克（英国） 标题：想想还是小的好 “Think small”战胜了美国人的观念与购车习惯，使美国人认识到小车型的优点，它不但改变了Beetle的销量，还创造出独特的“甲壳虫文化”：简约、独特、反物质主义者。 罗瑟·瑞夫斯（美国） 罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论USP.ppt”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。 罗瑟·瑞夫斯（美国） 作品：MM巧克力豆——“只融在口，不融在手” 李奥·贝纳（美国） 李奥贝纳广告公司的创始人 李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。 李奥·贝纳（美国） 作品：万宝路香烟—“欢迎来到万宝路的世界” Marlboro 品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情” 萨奇兄弟（英国） 萨奇兄弟出生在英国，长兄查尔斯萨奇中学时曾在一家广告公司做过勤杂工，发现自己具有撰写广告文学的天赋后，18岁便辍学进入广告业，25岁创办了自己的咨询公司。弟弟莫里斯萨奇毕业于著名的伦敦政治经济学院，毕业后在一家广告公司担任广告部主任。 萨奇兄弟（英国） 标题：假如怀孕的是你，你是否会更加小心一点？ 策略为先 一、为什么要有策略 策略，就是能够达成目标的方法。广告文案是具体的执行手段与对策，是为实现整体的营销目标所作出的阶段性广告活动纲领。 四项基本原则：起舞前先戴上镣铐 这场创意舞蹈所要戴上的“镣铐”——4w原则，它们跟发想创意、评判创意的关系更为紧密。 Who 对谁说？ Why 为什么说？ What 说什么？ How 怎么说？ 1.Who对谁说——目标消费者 他们是谁（性别/年龄/职业/