189邮箱推广方案.ppt

电信“189邮箱” 推广方案 项目背景 中国电信整合旗下资源，新推出189邮箱，为189用户提供互联网邮箱服务、手机邮箱服务，以及其它邮箱增值业务。 由于新产品刚上市，焦点在充分了解消费者后，对其进行了一次营销诊断，并制定核心营销策略。 提案框架 营销任务 市场分析 营销策略 预算分配 激活用户 提升活跃度 推广任务 吸引用户激活，并提升产品粘性 市场环境 目前消费者常用的邮箱分一下四大类 企业邮箱 手机邮箱 139 通讯工具邮箱 QQ、MSN 传统邮箱 163、sohu、sina 一半用户不会选择更换手机邮箱： 已经形成使用习惯，认为短信方式更具便捷性。功能和用户体验比传统邮箱差不少。 整天坐在办公室，随时都能掌握邮箱情况，对邮箱随身没有需求。 较高流量费难让人接受，邮件中常带有附件文件，如图片、视频类的文件，下载浏览需要用户支付较高的流量费用。 这部分用户已经形成使用习惯，通过一般告知也不会改变习惯，不是我们主要目标人群 消费者分析 为了更好的了解消费者我们进行一次问卷调查 另外一半会尝试更换的用户的理由主要有三点： 对手机邮箱没有认知，告知产品特点后，会选择尝试。 经常使用邮件进行日常工作，需要随时了解邮件收发的信息。 经常外出办事、出差或遇到缺乏网络的环境，所以手机邮箱更方便，随时收发，不受地域限制。 目标人群以对邮箱时效性较关注又经常外出的 商务人群 为主 消费者分析 S （优势） W （劣势） O （机会） T （威胁） 邮箱平台随着手机可以随身携带，随时掌握邮箱动态，不受地域限制 功能上不如传统邮箱强大，消费者对产品感知不强烈 移动中的商务客户存在着随时了解信箱动态的需求 用户的习惯很难改变，产品特点与移动139邮箱同质化 SWOT分析 市场需求 产品(差异) 竞品 与传统邮箱的差异化在与它可以随时掌握邮箱动态。 会考虑更换邮箱的消费者普遍是经常出门的商务性用户，希望可以随时掌握邮箱。 改变消费者对传统邮箱的使用习惯，接受“手机邮箱”的概念。 市场定位 随身携带的邮箱 如何激活189用户的尝试？ 营销策略 关联 目标人群兴趣点吸引用户激活 体验 使用过程中体验邮箱功能 促销 长期促销增加客户粘性 第一步：通过广告宣传让消费者认知产品功能，吸引尝试 1、营业厅物料展示，第一时间进行产品利益点的告知，打动消费者 2、形象广告投放，增强消费者对产品认知，后期可结合促销活动进行告知 第二步：根据目标客户的感兴趣的消费热点，开展连续的关联活动推广 1、吃、喝、玩、乐消费关联推广； 2、机票、酒店商旅消费关联推广； 激活 营业厅推广 人群：来营业厅办理电信业务的用户 目的：让用户在办理业务同时激活账号 推广形式： 客服人员在用户办理业务后主动赠送“189邮箱激活流程卡”，并告知激活就可以参加“开箱送好礼”活动，立即送“10元话费” 。 选择全市重点营业厅摆放宣传物料（吊旗、易拉宝、海报、单页、折页等），使消费者接收到产品信息后选择尝试。 营业厅布置 吊旗上设计189邮箱主形象和SLOGAN 营业台上放置单页折页供消费者翻阅 立柱张贴大幅海报 宣传产品卖点 易拉宝位置放于营业厅门口或营业台一侧，能一眼看见 内部媒体 人群：电信用户 目的：增加消费者对产品利益点的认知，解决因不知道而不激活的人群 推广形式： 星空极速登陆界面弹出FLASH或产品形象广告（形象广告和FLASH需创作）。 天翼live上设置189邮箱一键登录按钮，在界面弹出189邮箱FLASH或形象广告。 189手机短信告知，点对点对消费者进行促销活动的告知（短信内容需创作）。 互联星空、上海热线、189邮箱首页上BANNER广告和窗口FLASH广告。 内部媒体 天翼LIVE界面直通按钮 天翼LIVE BANNER广告 互联星空首页BANNER广告 星空极速界面BANNER广告、窗口弹出广告 外部媒体 人群：25-45岁的上班族，商务人士为主 目的：配合内部媒体，解决消费者对产品认知不够的情况 推广形式： 根据目标人群的界定，推荐符合商务人士行为习惯的外部媒体进行投放。 写字楼电梯框架、数码海报等平面媒体。 出租车触动传媒，直接点击广告就可以激活邮箱，开通后即可参加“开箱送好礼”活动，立即送“10元话费” 。 主流门户网站窗口广告、BANNER广告（结合促销活动，吸引点击激活）。 外部媒体 写字楼框架海报，形象广告告知产品利益点 门户网站右下角窗口广告，配合活动促销吸引点击开通邮箱 触动传媒，点击就可以开通邮箱 关联活动 开“箱”送好礼 人群：电信宽带用户 目的：通过促销使用户激活邮箱 时间：2009年7月-12月 活动内容： 用户激活189邮箱，即可获得5元话费。激活邮箱的用户通过邮件转发链接给朋友，并使其成功激活邮箱，每成功激