顾客参与健身中心之因果研究-朝阳科技大学.doc

從顧客面因素探討顧客參與價值之研究黃淑琴 陳姵君 朝陽科技大學企系暨研究所 摘要 對於忙碌且生活空間狹小的現代人，願意花錢上健身中心體驗服務的需求也大增，以獲取運動或休閒功能。本研究旨在探討顧客參與健身消費之前因與後果，研究場域則設定在具有高度參與性質之健康休閒產業，以全國規模前四大之連鎖健身中心為探討對象。在公平理論的整體概念下，以引申出顧客參與的前因與後果，並參考相關學者現有量表進行驗證。本研究提出以消費者社會化、知覺控制、產品知識、顧客參與和顧客價值模型。本研究以400位健身中心會員為對象，進行問卷調查，驗證本研究所建立的各項研究假說。結果顯示，消費者社會化與知覺控制對於顧客參與皆有顯著正向影響，產品知識對顧客參與呈現負向影響，其中，商店知識對顧客參與影響較高，而顧客條件價值受顧客參與影響較高。此外，顧客參與對顧客價值有顯著影響。在結論中，本研究對消費者社會化、知覺控制、產品知識與顧客參與提出行銷實務意涵與建議關鍵字：顧客價值、顧客參與、消費者社會化、健身中心。研究動機與目的2002）。然而，因消費者需求多元，健身中心帶給消費者的功能，已不再只是單純的健身規劃，更結合美容、社交、親子互動、休閒等功能，成為家庭化的全方位健身中心，同時，展開社區式連鎖化經營（吳奕慧，2002）。 Bitner, Faranda, Hubbert Zeithaml（1997）認為健身運動是屬於高度參與的消費活動。買賣雙方參與交易當中，分別扮演多重且不同的角色，消費者扮演兼職員工（Partial Employee）幫助企業生產成為參與者，又企圖滿足控制感，成為交易過程的主導者；一方面企業也視顧客為顧問、員工、促銷者(Bettencourt, 1997；Bowers, Martin Luker, 1990)。而以往探討消費者之所以涉及不同程度的參與行為，其原因甚多。 Mills, Chase Margulies（1983）指出顧客若有效學習與服務相關的行為，可增進企業的生產力。現今企業必須建立良好機制以利管理顧客，確保顧客的消費行為能夠對服務品質有所助益（Bowen Schneider, 1988），即為社會化的過程。過去在商業領域有關社會化的研究中，大多論及使新進員工行為能符合組織所要求。而顧客在服務接觸中，同時扮演生產者及消費者的角色（Bateson, 2000），甚至是兼職員工（Bateson, 1985; Larsson Bowen, 1989; Mills Morris, 1986）。但站在企業的角度，如何將「消費者社會化」（Customer Socialization），能夠讓消費者對組織有所知悉，對於自身在任務中的角色認清，與服務提供者達到有效參與，互利供需雙方的議題則略顯不足。 另外，Evans, Wedande, Ralston Hul（2001）主張應給予顧客更多參與服務的機會，讓顧客能感到對所預期的結果與發展發揮影響力，誘發顧客為了滿足掌控權而對服務有所貢獻，與企業為增進服務品質而共同努力。另外，消費者是否有能力配合組織共創，瞭解其在消費過程中所擔任的角色，或者渴望對環境能夠發揮自身的影響力，必須依賴本身對此產品服務有所認知而產生的自信度（Park Lessig, 1981；Johnson Russo, 1984），以左右參與消費的程度。就健身中心而言，學員本身是否具有充分的知識，主動瞭解健身相關資訊的意願，能夠接受企業社會化過程，且知覺有控制服務傳遞、影響服務結果的自信心，扮演一稱職的共同生產者，也是本研究欲瞭解的參與前因之一。 然而，在過去文獻中發現參與行為與滿意度相聯結的研究，雖已受到長年廣泛的討論（Kelley, Donnelly Skinner, 1990），但從未以價值觀念作消費者犧牲面的權衡探討，若能以顧客價值取代滿意度，同時衡量得失之間取捨的觀點，探討真正驅動消費行為意圖的因素，將更有較佳的解釋效果（Woodruff, 1997）。縱使從未有相關文獻證明顧客透過參與能夠影響顧客價值，本研究乃依過去相關理論建立邏輯推論，試圖證明二者具有顯著的影響關係。 因此，本研究嘗試以消費者社會化、知覺控制（Perceived Control）與產品知識三項變數作為引發顧客參與的前因，幫助企業提供誘因及建立適當制度，刺激顧客參與得以節省成本換取更大利潤。而此總體觀念則來自於「公平理論」（Equity Theory）之引申，主要站在Oliver Swan（1989）所提出消費者與企業之間的投入與結果，為多重面向（multidimensional）的角度，強調買賣雙方合作共生，是由內心利己主義與期望報酬所驅動。因此，本研究然而表現在上這些變數為的重要前因與後果，其之間的關聯性為值得探討的問題。根據前述