半岛？蓝湾财富沙龙细化方案.docVIP

半岛·蓝湾财富沙龙细化方案 活动背景 梅江南半岛·蓝湾项目，乃天津市迄今为止唯一的一处尊鼎级水景与岛景相融相生的别墅社区。通过2002年度整体的市场营销推广，半岛·蓝湾已跟与其具有某些同质化市场卖点的城市别墅、仁爱濠景庄园并列为天津市购房者首选的三大高档别墅楼盘。 这三者既填补了以往市内房地产市场别墅项目在营销推广过程中无独特个性及形象定位模糊的空白，同时，也依据各自独有的建造理念及品牌优势营造和坚持着各异的社区文化和生活主张，交叉竞抢着天津市本就为数不多的高端消费人群。如何通过多元宣传把自己的主张、文化进一步深入人心，使自身成为三者的首选，确立别墅第一明盘形象，以此来抢夺竞争对手的意向购买客户，拉动扩大自身购买有机群落生活圈圈落，将成为三者促进销售的关键。 市场及竞争对手分析 一、市场分析 别墅，作为一座城市高端地产项目消费人群所必须和必然关注的一类高品质产品，已经不再满足于单纯空乏的概念和形象营造。 随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这些东西的环境，自然而然地就成了影响别墅品质的关键因素。 好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为别墅生活和生活空间的延伸提供更多可能。 因此，在综合分析了2002年实际销售情况及广告效果之后，半岛·蓝湾在目标人群的把握上，应避开单一的散点式卖点诉求，而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在打造产品个性的同时，兼顾消费心理的把握，将环境对别墅品质的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。 另外，因半岛·蓝湾的主要目标人群应该具有较高的文化素养、生活品位，对未来和生活具有较高的逻辑判断能力，生活理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻，且多属于二次以上置业，所以，对这部分数量相对较少的消费人群来说，他们对别墅与别墅之间的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。 因此，如何将优越的别墅环境与半岛·蓝湾的生活相融，在短时间内形成更鲜明的市场印象，推动2003年艰巨的销售任务，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是半岛·蓝湾拉动、扩大自身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重点之重点。 二、本项目与竞争对手的比较分析 ⒈虽然，到目前为止，梅江南的发展前景并未被广泛认知，半岛·蓝湾周边也尚无太多配套，但因其岛屿与水景相融相生的优势是其他项目所无法比拟的，所以，在日后的宣传推广中，可以依托环境，合理利用这一点，在先前的广告基础上，辅以更具体的支撑，做出更鲜明的市场区隔。 ⒉半岛·蓝湾所处的梅江南生态居住区及其水面岛屿，乃是政府投资规划建设用地，这已是半岛·蓝湾大环境优于其它竞争对手的公开秘密。 ⒊在以往的营销推广中，水（湖）是一个突出卖点，但是在提得过多，尤其是在蓝水假期通过大量的各种各样的广告宣传在天津房地产市场造成了一定的水影响和印象之后，水已经成了平凡之物，毕竟当初的那种好奇心和新鲜感正在慢慢变淡。所以，半岛·蓝湾在提倡水岸生活的广告诉求时一定不要单一诉求水，而丢弃岛。水和岛都只是环境的组成部分，只有把他们合理地统筹在一起，环境才不空乏。 ⒋从目标人群来看，如果深究消费者的生活习性及个性差异，竞争对手项目与半岛·蓝湾是不尽相同的，譬如城市别墅，虽然也是一高档别墅住宅项目，但其在生活态度及生活主张的提倡上，所注重吸引的似乎更多的是高端消费人群中生活主张比较强烈的那类。 ⒌因半岛·蓝湾形象包装定位和气质附加比较明确，且环境优势比较突出，所以其较之于竞争对手价格略微偏高的劣势，可以适当抵消一部分。 通过以上市场分析、主要竞争对手分析，以及与主要竞争对手的对比分析，可以看出，虽然每个项目的定位都是别墅，但是对别墅的诉求却是不尽相同的。仁爱濠景庄园、城市别墅虽然各有特色，但营销推广依据的皆非环境，所以，对拥有绝佳环境优势的半岛·蓝湾来说，能否将环境这一与他们能够形成较大差别的最大的优势合理利用起来，并且延伸开来，做出明显的市场区隔，对2003年项目的整体销售是非常关键的。 活动目的 ⒈配合半岛蓝湾2003年整体的宣传，在项目推广的不同阶段，起到节点性促进作用。 ⒉通过举办财富沙龙，依靠系列性活动进一步突出半岛·蓝湾的各卖点，打造项目弥足珍贵不可复制的产品个性，营造自己的生活氛围及文化。 ⒊通过活动期间对市场更深层的洞察，将项目的水岸岛景生活与自然生态文化以及客户群体生活文化相融和。 ⒋通过具有一定规模和品位的财富沙龙活动吸引更多视线，以引起客户群体的关注，使其亲邻项目，多次感受项目品质，形成重复的印象沉淀，增强购买信心。 ⒌建立有效的目标客户群管理维护机制，为项目日后的销售增添更多高层次的文化及理念附加承载机会。 ⒍通过