CRM05客户价值理论.pptxVIP

1 客户价值理论 Customer Value 2 内容提要 客户价值理解的两种取向 两种客户价值的来源 两种客户价值的影响因素 两种客户价值的评测 3 客户价值理论提出的背景 20世纪90年代以来，西方发达国家的企业面对日益挑剔的用户，来自全球的激烈市场竞争以及经济增长缓慢的压力，开始寻求新的获取可持续竞争优势的途径。 企业过去尝试加强内部管理来建立竞争优势（比如质量管理、企业重组、流程再造、裁员等）。 现在企业开始把注意力转移到更能适应多变市场环境的，面向企业外部以客户为导向的管理。 4 客户价值理解的两种取向 对客户价值理解有两种取向，体现在对客户价值的流向、方向性和所有者认定等方面的差异。 客户价值的方向是“企业 - 客户”，企业是价值的创造者，客户是价值受益者，企业为客户创造价值，称之为客户让渡价值。 客户价值的方向是“客户 - 企业”，客户是价值的创造者，企业是价值受益者，客户为企业创造价值，称之为客户关系价值。 5 客户价值理解的两种取向 客户价值理解的两种取向： 从客户的角度出发，客户让渡价值是客户期望从产品或服务中获得的利益与消费过程中预计付出的成本之差，来源于企业提供的产品与服务。 从企业的角度出发，客户关系价值是客户与企业在客户关系生命周期内带给企业的利润，是企业在发展、培养和维持与客户关系的过程中，由客户带给企业的收益。 6 让渡价值和关系价值的区别 内涵不同 让渡价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的，价值大小由客户对价值的主观认知程度，客户对企业竞争对手提供的同类产品进行比较后决定的。 关系价值是企业通过在为客户提供让渡价值基础上，努力保持企业与该客户的稳定关系，在多次交易中客户带给企业的价值。 7 让渡价值和关系价值的区别 价值构成不同 让渡价值是由总客户价值与总客户成本构成的。 关系价值是由企业在与客户保持关系的过程中，所能够获得的关系营利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值和推荐价值等构成的。 8 让渡价值和关系价值的联系 让渡价值与关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。在这个价值创造过程中，企业与客户同时既是创造者，又是受益者，缺少其中任何一方，这个价值创造过程都无法实现。 让渡价值的提供是企业获得关系价值的前提，关系价值的获得则是让渡价值创造的结果。 客户是关系价值的源泉，企业是让渡价值创造者，维持双方良好的关系是所有价值实现的必要条件。 9 客户价值和关系价值的联系 客户价值与关系价值之间存在互动，这种互动关系反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡运动。 从企业角度讲，通过对关系价值的管理，能够使企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上，为其提供高质量的产品和服务，实现客户让渡价值的最大化。 从客户的角度，客户让渡价值是客户满意与忠诚的根源，能够促进客户与企业的关系向积极的方向发展，使关系质量得到提高，增加客户的关系价值。 10 客户让渡价值的来源 现代消费者行为研究表明，客户在进行购买决策时，主要是围绕两个基本利益展开的： 产品或服务为客户提供的使用价值和产品质量等核心利益。（产品维度） 消费过程中的服务水平、消费环境、安全性、品牌形象、信誉等给客户带来的附加价值和利益。（过程维度） 11 客户让渡价值的来源 企业为客户创造的价值——客户让渡价值（Customer Delivered Value, CDV），即客户总价值（Total Customer Value, TCV）与其所花费的总成本（Total Customer Cost, TCC）之差，即： CDV = TCV - TCC 12 客户让渡价值的来源 客户让渡价值的组成 13 客户让渡价值的评测 客户让渡价值的测量 设产品价值为Pd，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I，整体客户价值为TCV，则 TCV=f(Pd, S, P, I) 设货币成本为M，事件成本T，体力精神成本C，整体客户成本为TCC，则TCC=f(M, T, C) 设客户让渡价值为TCDV，则TCDV=TCV-TCC或者，TCDV=TCV/TCC 14 客户让渡价值的影响因素 客户因素 决定客户满意及忠诚度的不仅是企业创造客户价值的能力，更重要的是客户对所得利益的知觉。 客户拥有的信息度。 客户的消费偏好。 市场供求状况。 用户体验。 客户使用产品或服务的用途。 15 客户让渡价值的影响因素 企业因素 企业是否具为客户提供利益的意愿。 企业是否能够充分理解客户的利益需求。 企业的技术水平。 企业的成本控制能力。 品牌形象。 员工的服务态度与能力，即人员价值。 16 客户让渡价值的影响因素 企业与客户的互动 企业只有与客户开展充分的交互，才能准确的理解用户的需求，否则，企业付出再多的努力，提供的价值也可能不是用户所需