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营销策划原理与实务 某某教授 大 纲 二、构建策划思路的基本原理 （一）聚众效应与分散效应原理 （一）聚众效应与分散效应原理 （一）聚众效应与分散效应原理 （一）聚众效应与分散效应原理 （一）聚众效应与分散效应原理 （二）点式效应与示范效应原理 （二）点式效应与示范效应原理 1、点式效应原理 就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这些点来起带头作用。 2、示范效应原理 就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动作用。 （二）点式效应与示范效应原理 3、该原理在商业策划中的具体运用 （1）以“点”统领企业的经营战略 ①作为经营战略的“点”具有长期性 ②战略“点”的挖掘不拘一格 案例： 1. 世界上最安全的轿车沃尔沃 2. 零售商业巨头沃尔玛的“天天平价”战略 （二）点式效应与示范效应原理 （2）设计商业推广中可供炒作的“点” 在某个时候有意识制造“点”，以引起轰动效应，吸引人们的眼球，从而推销自己。 ①从产品实体的角度思考 可推出以前产品所不具有的某种特征 设计产品的“最大”或“第一” 策划实例参考：2003年9月四川剑阁县首届“中国剑门豆腐文化旅游节”推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。 2004年10月“第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄火锅造了一口“天下第一大火锅”。 （二）点式效应与示范效应原理 ②从价格角度去制造吸引人的“点” 某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱 某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外 ③产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点” 可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促销手段中去筛选其亮点。 （二）点式效应与示范效应原理 4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面 （1）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。 （2）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引消费者眼球。 （三）界限原理 （三）界限原理 （四）稀缺市场原理 （四）稀缺市场原理 （五）价格尺码原理 （五）价格尺码原理 价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。 （六）策划活动的连动效应原理 （六）策划活动的连动效应原理 （六）策划活动的连动效应原理 （六）策划活动的连动效应原理 （七）美女效应原理 （七）美女效应原理 在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的目的，这就是美女效应原理。 1、运用该原理的动机 （1）美女出场只为吸引眼球 （2）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引力 2、举例说明美女效应可运用于哪些商品？ 3、美女效应原理切忌滥用 （八）名人效应原理 （九）形象代言人原理 （九）形象代言人原理 （九）形象代言人原理 （九）形象代言人原理 （九）形象代言人原理 4、三则策划实例讨论 （1）2004年羽·泉代言英语教材 （2）2005上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游景点，计划投入资金1.5亿，悉尼奥运会女子柔道冠军唐琳出任安顺场红色旅游形象大使。 （3）2004年体育明星刘翔代言湖南“白沙” （十）策划的市场细分与目标市场原理 （十一）策划的系统性，整合性原理 3、运用该原理应把握的几个方面 （1）活动主题创意 （2）活动开展时机 （3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告 （4）活动实施细节的控制好 2005年6月江苏省东台市策划了“东淘佳丽”评选活动，胜出者聘为招商办主任，副主任。 （七）美女效应原理 1、现状 大企业尤其热衷于此手法 2、商业策划中用名人的动机 关键是名人的知名度 3、名人的类型 影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。 在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。 4、名人效应的两个原理 （1）名人效应原理一 某名人的知名度→某种经济行为 （2）名人效应原理二 某名人的知名度→某名人的美誉度（示范效应） →影响某种经济行为 （3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名 人效应原理一 （八）名人效应原理 5、商业策划中用名人的一些不利因素 （1）请名人需付一笔昂贵的出场费 （2）名人容易提升产品知名度，但不一定能 使企业产生满意的实际收益。 （3）可能广告受众的注意力集中到名人身上， 而忽略，淡忘了名人做广告的商品。 （4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、 性别和所处时代的不同而不同。 （八）名人效应原理 6、商业策划中用名人的两点注意事项 （1）认真研究名人与企业宣传的商品的关 联性 （2）名人广告也要注重创意，避免说教式 的广告宣传 （八）名人效应原理 （八）名人效应原理 7、关于名人广告的调查数据 （1）2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型” 幽默型广告 63% 感性型广告 37.3% 理性型广告 12.5% 明星广告 3.8% （八）名人效应