市场营销学 ppt课件ppt课件.pptVIP

市 场 营 销 学 主讲人：张永琴 青海大学财经学院工商管理系 EMAIL：ZYQ1032@163.com 第一章 市场营销概述 第一节 市场营销概述 第二节 市场营销管理哲学及其演变 第一节 市场营销概述 一、市场 1、市场属于商品经济的范畴 2、市场是指产品现实和潜在的购买者，即有能力并且愿意购买有关产品的人群 市场=人口+购买力+购买欲望 3、市场是商品相互交换关系的总和 案例：三个业务员寻找市场 美国一制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁为了了解到更真实的情况，于是派去了第三个人，此人三周后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。” 营销是一种智慧，不是知识；知识可以忘记，智慧却不能 营销学是一门教你如何赚钱的学问 二、市场营销含义 （一）市场营销含义的发展 1960年，美国市场营销协（AMA）给市场营销（活动）下的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程 1985年，美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。” 1996年菲力浦.科特勒与阿姆斯特朗合著《市场营销管理》第七版定义：营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场 到了70年代以来，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系等学科紧密结合，成为一门热门的边缘应用学科。 (二)市场营销的内容 环境分析——市场调查——市场预测——市场细分——选择目标市场——市场定位——4Ps——售后 辨析题：推销、促销、市场营销 推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。推销时企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。 促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度 （三）市场营销相关概念 1、需要、欲望、需求 2、产品 3、效用 第二节 市场营销管理哲学及其演变 一、市场营销管理 （一）市场营销管理内涵 企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其本质是需求管理 （二）市场营销管理任务 通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标 常见的需求状况： 1、负需求 市场营销管理的任务是改变市场营销 2、无需求 市场营销管理的任务是刺激市场营销 3、潜伏需求 市场营销管理的重点就是开发潜在市场 4、下降需求 市场营销任务开发市场营销 5、不规则需求 企业可以采用调和性营销策略平衡需求，将不规则需求转化为规则需求 6、充分需求 企业可以采用维持性营销策略，防止需求退却，牢固占领现有市场，保持现有市场占有率 7、过量需求 市场营销管理的任务是降低市场营销 8、有害需求 二、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、态度或思维方式。 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 变化轨迹：企业利益导向——顾客利益导向——社会利益导向 （二）市场营销管理观念的演变 1、生产观念 Producting concept 是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种 观念产生并盛行于19世纪末20世纪初 企业经营哲学 不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。 主要表现 “我生产什么，就卖什么” 。 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 这时的企业特点可以概括为三不主义： 注重企业自身条件而不注重市场需求 注重产品生产而不注重产品销售。 注重产品数量而不注重产品的质量 20世纪初，福特公司制造的产品供不应求，亨利·福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，福特只有一种黑色的