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2008 三明市农业学校 市场营销学电子教案 第一章 市场营销概述 第二章 企业战略计划与营销管理过程 第三章 市场营销环境与分析 第四章 消费者需求及购买行为分析 第五章 市场细分与目标市场营销 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 市场营销组合策略 第十一章 市场营销的组织实施与管理 第一章 市场营销概述 通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。 第一章 市场营销概述 一、市场营销及其相关概念 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。 一、市场营销及其相关概念 需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。 一、市场营销及其相关概念 一、市场营销及其相关概念 二、市场营销学的形成和发展 三、市场营销学在我国的传播与发展 四、市场营销学研究的对象和主要内容 四、市场营销学研究的对象和主要内容 一、市场的涵义及一般特征 一、市场的涵义及一般特征 二、市场类型 三、市场营销的功能 一、消费者市场分析 一、消费者市场分析 一、消费者市场分析 二、生产者市场分析 二、生产者市场分析 二、生产者市场分析 三、技术市场分析 三、技术市场分析 三、技术市场分析 一、市场营销观念的演变 二、新旧营销观念的区别 二、新旧营销观念的区别 二、新旧营销观念的区别 三、现代营销观念的 第二章企业战略计划与市场营销管理过程 主要内容： 企业战略的含义及重要性 企业战略计划过程 第二章企业战略计划与市场营销管理过程 第一节企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义与特点1、含义： 企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 2、企业战略的特点 （1）长远性：指时间 （2）全局性：指控制对象 （3）指导性：指的是作用 （4）抗争性：指性质 （5）客观性：指内容 （6）可调性：指其反映 （7）广泛性：指其范围 只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。 第二节企业战略计划过程 战略计划过程,又称战略管理过程.它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括： 一、规定企业任务；二、确定企业目标； 三、安排业务组合；四、制定新业务计划。 一、规定企业的任务 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。 企业任务一般包括两个方面的内容： 即企业观念与企业宗旨。　　　 企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：　 本企业是干什么的？ 　谁是本企业的现实顾客？ 　顾客需要的是什么？ 顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？ 　本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ （一）、规定企业任务需考虑的因素： 1、企业过去历史的突出特征。 2、企业的业主和最高管理层的意图。 3、企业周围环境的发展变化。 4、企业的资源情况。 5、企业的特有能力。 （二）任务报告书应具备的条件： 1、市场导向 2、切实可行 3、富鼓动性 4、具体明确 二、确定企业目标 （一）确定企业目标的意义 （1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展 （2）企业目标是提供行动的指南 （3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系 （4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准 （二）切实可行的企业目标应具备的条件： 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调一致性 三、安排业务组合 （一）战略业务单位的划分： 企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。 一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。 战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 战略业务单位具有如下特征： 1、有自己的业务。 2、有共同的性质和要求