市场营销战略（贵州财经学院）ppt课件.pptVIP

本章纲要 营销战略的制订过程 （一）确定企业的任务 　即企业宗旨，强调： 　（1）市场导向：满足消费者的需求 　（2）未来发展 　（3）激励作用 （二）确定企业目标 　即企业一定时期内要达到的具体业绩，强调 　（1）具体明确：时限、定量 　（2）层次化 　（3）阶段性 （三）分析业务组合 1、波士顿矩阵 07年国美、苏宁为什么要实施多元化？ 材料 国美：早在07年4月，国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外，国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年年内在全国开200家数码连锁店，今后5年将建立1000家专业数码连锁店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。 苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4万平方米的高档购物中心 。至此，除电器连锁外，苏宁旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多行业。 　新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在2000年全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格1000元调整为984元，且规定一次性付款可优惠5%，一举获得成功，年销售递增率为12%，2001年后，该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司等，更其系列配套服务更趋完善,2003年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高 请根据上述资料回答： （1）按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？ （2）?????? 2001年该公司采用了什么增长战略？ （3）　　2003年该公司采用了什么增长战略？ 柯达 (Kodak) 底片的竞争者是谁？ 各行业的市场领先者 亚太区个人计算机 ：联想公司 摄像胶片行业：柯达公司 碳酸饮料行业：可口可乐公司 手机行业：诺基亚公司 中国食用油市场：嘉里粮油 ——金龙鱼 芯片市场：英特尔 典型案例：“北极绒”暗藏杀机  2000年保暖内衣在全国范围内形成大战，其激烈程度是自VCD大战以来的又一焦点。全国加入大战企业达500家。当时保暖内衣的领导者是“俞兆林”，挑战者是“南极人”和“北极绒”。追随者占80%。领导者“俞兆林”销量大。终端做得好，但缺乏创新。 典型案例：“北极绒”暗藏杀机  “北极绒”的战略定位是市场挑战者，针对“俞兆林”营销策略采取了相应对策，请笑星赵本山在电视上演出被外星人劫持的广告，在产品质量上打出新材料“丝普伦”，大肆渲染排汗导汗。在公共关系上，支持西部地区贫困大学生，参与“神舟号”宇宙飞船的金箔拍卖。由于“北极绒”目标明确，最终超过“俞兆林”成为保暖内衣市场的第一。 案例： 美国国际商业机器公司有着一套自己独特的营销策略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派出员工，深入用户那里调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”。结果是国际商业机器公司的“新产品”经常比其它公司设计得要好。其中数字计算机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场的领先地位”。 案例二：海尔模式－关心无微不至 三、市场营销管理 1、概念 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制 本质：需求管理 目标：建立并维持可获利的长期顾客关系 三、市场营销管理 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求：丰田摩托车 营销任务：扭转需求? 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求：梳子对于和尚 营销任务：激发需求 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求 营销任务：实现需求 第四类：协调性营销 需求状况：不规则需求：航空机票 营销任务：调节需求 第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退：收音机 营销任务：恢复需求 第六类：保持性营销 需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% ） 营销任务：维护需求 第七类：降低性营销 需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 营销任务：限制需求 第八类：抵制性营销 需求状况：有害需求：驾照代扣分 营销