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赢利模式.ppt 146页

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5大障碍 目标模糊 职责不清 流程含糊 执行力差 无法考核 导致的直接结果是什么 企业亏损倒闭 人才流失 机构臃肿,吃大锅饭,人力成本浪费 领导能上不能下,员工能进不能出 消极怠工,生产力下降 三大基本思维 数字思维 成果思维 向内思维 数字思维 只有数字的管理才是最科学的管理 成果思维 成果论英雄 向内思维 “我就是问题的根源” “一切是我造成的” 反省-改进-承担-成长 市场调研 如何四只眼睛看市场 如何成立市场研发部 如何在行业中取得更大的份额 如何规避竞争 如何超越竞争对手 如何发现客户新的需求 如何细分市场,区隔产品 如何争取政府的税收,资金扶持 寻找机会 打造核心竞争力产品 在商场上“一剑封喉” 如何取长补短 如何寻找公司的转折点 如何站在月球看地球 明确客户 如何找准客户进行筛选 区隔并服务好20%的铂金客户 砍掉劣质客户 实施客户“关系”管理 产品定位 定位=地位 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 举例:风驰户外媒体创新 举例:风驰户外媒体创新 举例:风驰户外媒体创新 (二)、价格(营销组合的第二个P) 1. 5种定价法 a、成本加成定价法,即成本+利润。 b、目标利润定价法,即确定目标产品的利润。 c、需求导向定价法,即先了解客户愿承受的 价格再限制成本。 d、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制 定高或低的价格。 e、产品线定价法。 2. 定价决策过程 分析竞争者 竞争者的成本、定价策略和对本企业价格的反映 竞争越激烈,价格越靠近成本。 确定定价目的 利润最大化 市场占有最大化 快速进入市场 质量领先 了解市场需求 需求对价格的敏感程度 选择定价方法 核算产品成本 决定最终价格 定价的重要性 (部分企业的价格杠杆率) 下列企业的产品价格提高1% 经营利润就可以提高 28.7% 26% 17.5% 16.7% 6.4% (三)、通路(营销组合的第三个P) 1. 产品分销通路模式 分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。 直接通路 一层通路 二层通路 三层通路 制造商 制造商 制造商 制造商 一级批发商 二级批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 ①销售人员直销;②电话直销;③网络直销;④电视购物;⑤电邮、传真、邮递;⑥资料库营销 2. 确定中间商的数目 独家分销:在一定地区内只选定一家中间商经销或代销。 选择性分销:在一定地区内有条件地选择若干家中间商。 密集性分销:布置尽可能多的分销点,渠道尽可能的宽。 目的:长短设计、宽窄设计。 3. 通路管理 、选择渠道成员 选择标准一般包括:中间商的历史长短、声誉好坏、经营范围、销售的获利能力、协作精神、人员素质、所处位置、顾客类型等。 、培训渠道成员 生产商应当不断地培训中间商,使消费者感到与中间商沟通就是在与生产商沟通。 、激励渠道成员 生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待,了解他们的需求,尽力满足他们的需求以激励他们努力销售产品。应坚持“利益均沾,风险共担”的原则。 3. 通路管理(续) 、评价渠道成员 每隔一段时间,生产商就必须考查一下渠道成员的销售情况、库存水平、装运时间、促销合作、顾客反应等方面,目的是保证渠道始终高效运行。 、解决渠道冲突 由于目标和利益不同,渠道成员之间可能会产生冲突,这就需要生产商出面进行调解。 、调整渠道策略 厂商必须根据变化了的市场环境调整网点布局、选择渠道成员标准、利益分配水平等。 4、推广(营销组合的第四个P) 包括所有传递信息说服目标客户购买产品或服务的活动,有5大工具。 广告 促销 公关 销售人员 直效营销 5、推广工具 1.广告 2.促销 3.公关 4.销售人员 5.直效营销 电视广告 报纸广告 广播广告 户外广告 杂志广告 内外包装 印刷品广告 海报与传单 标志符号 形象设计 售点展示架 影音资料 手册与黄页 折扣与折价 凭证优惠 附送赠品 抽奖策略 积分换物 售点展售 公关赞助 联合促销 制造新闻 报纸软文 电视专题 出版书籍 公众演说 研讨会 赞助活动 社区活动 事 件 沟 通 拜 访 说 服 解

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