浅析白酒企业营销渠道转型与`控制.doc

浅析白酒企业营销渠道转型及控制 　　摘要：长期以来我国的白酒行业一直采取以总经销制为代表的粗放式营销策略。随着白酒市场竞争的日益激烈，传统的营销渠道的弊端越来越明显，在这种情况下，实现渠道转型已是迫在眉睫。本文主要从白酒企业传统营销渠道所面的问题、未来发展趋势以及渠道转型的控制问题三个方面展开论述的 关键词：营销渠道；弊端；渠道转型；控制 0 引言 我国白酒企业一般是通过“经销商、分销商、终端商、客户”这样一条传统的营销渠道链条实现销售的。目前，我国具有约10万多个白酒品牌，行业竞争十分激烈，使得生产者博弈地位的增加，加之消费群体和消费行为的变化等因素，这使得传统经销制的营销渠道已不再具有优势，其日益暴露出种种弊端。这些都内在的要求着传统白酒企业的营销渠道的转型 一、白酒企业传统的营销渠道所面临的问题 白酒企业传统的营销渠道模式经过多年的发展，逐渐在白酒行业内部传播开来。不可否认它给企业带来了丰厚的利润，据中国行业咨询网研究部汇总的资料显示，2011年1～9月，我国白酒行业实现收入2618.41亿元，同比增长39.27%，实现利润总额 384.66 亿元，同比增长 47.90%。与此同时也造就了一批知名酒企。如茅台、五粮液、泸州老窖等，渠道模式虽略有差别，但总的来讲都是在传统渠道模式基础之上发展起来的。但随着以客户为导向的新的营销理论的出现以及竞争者的增加和政策，经济等因素的变化，传统营销模式越发难以适应市场变化及企业的发展战略了。其暴露出了诸多问题： 1.对内外环境的变化反应迟钝。即营销渠道结构长期保持固定，缺乏弹性，灵活性差，难以适应竞争环境的变化，不能满足客户个性化的需求。这对于实力雄厚的酒企来讲，还可以承受由此带来的损失或亡羊补牢。但对于力量弱小的酒企，那将是灭顶之灾。在2008年金融危机大“洗牌”中，有2.6万多家酒厂被淘汰出局。又如前几年的“小糊涂仙”品牌的成功很大程度上也是源于他们敏感的抓住了白酒消费趋于中、高档化这一主流价格消费空挡 2.缺乏信息交换，信息沟通不畅。分销商作为生产厂商和消费者之间的桥梁是获取信息最及时，最直接的渠道成员。若借此优势恶意控制信息或传播虚假信息，便会阻碍生产企业和消费者之间的信息交流，使厂商不能及时了解市场反馈的信息或者招致消费者不满等不良情况的发生。这里我们可以通过一组调查数字来提供佐证，据调查显示，我国企业员工平均每天花费大约1.8分钟处理垃圾邮件，综合其他通信不畅的因素，如中间商不能及时反馈信息等，造成通信不畅的时间大约为10分钟。按照企业每天工作时间8小时计算，企业由于通信不畅浪费的时间是工作时间的2%。我国中小企业每天由于通信不畅造成的损失大约为13亿元人民币！ 3.维持渠道运行费用过高。白酒往往要通过总经销商或分销商，然后转至零售商，最后运送至消费者手中。期间物流成本，人力成本会不断增加，这就导致渠道运行费用过高。通常，物流成本往往会占到企业生产成本全部销售额的13.6%以上，这对企业来说是一笔不小的开支和负担。由于产品性质，酒类产品的物流运输属于食品饮料运输中比较特殊的的一种，不仅要考虑运输的方式，也要考虑运输环境，运输途中各种地理因素，还要考虑国家政策的限制等等诸多问题，相比其他商品来说，程序更加繁杂，成本也在这样的环境中悄然增加 4.渠道成员矛盾不断，缺乏信任。一方面，白酒生产商承诺给分销商的市场费用及优惠迟迟不落实，减少了分销商的利润；另一方面，分销商无视分销协议的规定，随意降价，恶意串货，导致渠道价格体系不稳定，这些渠道冲突损害了彼此的利益。2012年茅台、五粮液等知名酒企强制实施限价令，处罚经销商，又因违背《反垄断法》相继被处罚等一系列事件的发生，根本的在于利益分配不均，导火索则由团购引起。传统渠道的分销商利益被一级一级的蚕食，随后较高级的经销商也开始了团购渠道走货，次级经销商则直接从团购渠道拿货，这就破坏了原有的渠道，渠道开始混乱 5.传统渠道不易受控，制假售假事件多发。白酒从厂家发出往往要经过多次分销，在经零售商，最终到达消费者手中。销售渠道过长，使得白酒企业不易进行管控，导致假酒可从多个环节进入市场。加之部分零售商和分销商为谋取暴利纵容这种现象的发生，严重损害了消费者的利益。从“纯桂林米酒中毒案”到广州“5.11”毒酒案。当我们盘点历年来国内的假酒事件时，我们看到的是一行行血泪。有多少无辜的人因为假酒而命丧黄泉，又有多少无辜的孩子因为假酒而失去父辈。有些白酒生产厂商也为追求利益最大化，相继被媒体爆出造假。2012年酒鬼酒“塑化剂”事件打碎了白酒行业繁华的表面。这些造假事件值得我们反思 二、白酒企业营销渠道模式的转型 渠道转型无疑是整个白酒行业在现今经济运行下的必然趋势，行业渠道的转型是立足整个行