海外玉文化产业市场培育与传播策略.doc

海外玉文化产业的市场培育与传播策略 　　【摘要】玉文化产业作为我国文化产业的重要组成部分，其产业核心是以玉作为载体的文化创意和文化再创造。玉文化产业要拓展海外市场，就必须加大对玉文化传播的力度，通过举办国际玉文化学术研讨会、在海外举办专业性玉展以及向海外大力推介玉文化旅游等传播方式，积极培育海外消费主体，拓展海外市场，促进玉文化产业的可持续发展。 【关键词】玉文化产业 市场培育 传播策略 海外 玉与玉文化 在远古新旧石器时代，玉和其他普通石材一样是人类用以谋生的重要生产工具。在历史的发展过程中，由于其自然美的特质，被赋予了很多文化意义。 玉器被视作祭天地神祗的礼器，具有连通天、地、人之间的特殊功能。“以玉作六器，以礼天、地、四方。以苍璧礼天 ，以黄琮礼地，以青圭礼东方，以赤璋礼南方，以白琥礼西方，以玄璜礼北方。”（《周礼 玉器被视作辨别政治身份，维持政治秩序的工具。“以玉作六瑞，以等邦国，王执镇圭，公执桓圭，侯执信圭，伯执躬圭，子执谷璧，男执蒲璧。”（《周礼意义， 玉又被赋予高尚的道德之义。“玉有五德润泽以温，仁之方也；腠理自外可以知中，义之方也；其声舒扬专以远闻，智之方也；不桡而折，勇之方也；锐廉而不技，?e之方也。”①孔子进一步扩大了玉的道德属性，认为玉具有“仁、智、义、礼、乐、忠、信、天、地、德、道”等十一德。（《礼记“古之君子必佩玉”，“君子无故，玉不去身”，“故君子比德于玉也”。（《礼记 从以上文献记载可以看出，在先秦时期，玉器不仅用于祭祀、外交和社交等方面，而且也成为一种十分重要的装饰品。此外，玉也被广泛地赋予了宗教、政治、道德等意义而成为一种文化符号。 到了汉代，玉器的功能逐渐发生了变化，除作为礼器外，璧等玉器也逐渐成为饰品。唐、宋以后，玉器制造品的范围更大，种类更多。随着历史的发展，玉的功能及其所蕴含的文化意义也在不断变化，玉的宗教意义和政治意义等文化符号意义逐渐减弱，而作为饰物、玩物的功能逐渐成为玉器的主要功能。玉的文化意义也逐渐从神玉文化、德玉文化嬗变为玩玉文化、赏玉文化。 在中国传统文化中，玉器被赋予的文化功能和意义，是其他传统工艺品如陶器等所无法比拟的。从文化传承角度理解，玉所被赋予的各种功能无形中增加了玉的内在文化价值。1949年，新中国国徽的设计稿中就有梁思成、林徽因夫妇提供的以玉璧为主体图案，配以齿轮和麦穗的设计稿。2008年北京奥运奖牌最终采用“金镶玉”设计方案，成功融入中国文化元素，将中国古老的玉文化和现代奥运文化有机地结合起来，受到国际奥委会的称赞。随着中国经济的持续发展，人们对于玉器的崇尚和喜爱超过了以往任何一个历史时期，这种社会文化心理和文化需求成为玉文化产业的繁荣发展的内在动力。 玉文化产业的核心是“文化” 文化产业是“现代社会以工业化的方式生产文化符号以满足精神消费需要的产业。”②玉文化产业作为我国文化产业的重要组成部分，其产业核心是文化符号生产，是以玉作为载体的文化创意和文化再创造。玉雕行业崇尚“玉必有工，工必有意，意必吉祥”。所谓的“意”就是文化创意，玉雕行业的文化创意根植于中国悠久的历史文化，特别是深受宗教文化、历史文化和民俗文化的影响。那些拥有丰厚文化底蕴，具有较高艺术价值和社会价值的玉雕产品，无一不受到中国传统文化的影响和启迪。以南阳玉雕为例，为庆祝澳门回归，河南省政府送给澳门特别行政区的礼物《九龙晷》就是民俗文化的提升和再现，其整体造型为椭圆形，正面精雕有九条形态各异、相互缠绕的盘龙，紧紧环绕在中间“日晷”的周围，底座用红木精雕而成，四周点缀着牡丹、荷花、荷叶和浪花、祥云图案。龙是中华民族的图腾，日晷是中国古代测定时间的仪器，是民族智慧的象征，九条盘龙环绕日晷，表明九州华夏儿女紧密团结，和睦相处，同时表达了九九归一之意。我国目前最大的巨型玉雕，曾获得国家级大奖的玉雕作品《卧龙出山》，围绕历史人物诸葛亮，着力呈现其在南阳的活动轨迹，将“徐庶荐诸葛”、“三顾茅庐”、“火烧博望坡”三个故事有机地融合在一起，具有厚重的历史感。这些作品都是不可多得的艺术瑰宝，其所展现的魅力和价值，实际上是中国文化的魅力和价值的折射。 海外市场拓展的文化传播策略 经过多年发展，我国玉文化产业已经形成了集原料选购、设计开发、生产加工、人才培训、质量检测、品牌培育、包装推介、市场销售为一体的完整产业链，产生了巨大的社会效益和经济效益。以河南省镇平县为例，全县从事玉文化产业人员15万人，各类加工企业1万多家，各类经销门店5000余家，年产值高达15亿元。但是，玉文化目前的覆盖范围只局限在国内以及海外华人圈，对华人以外消费群体影响有限。因此，玉文化产业要拓展市场特别是海外市场，就必须大力进行玉文化传播，使整个世界了解玉文化、接受玉文化并努力使之成为玉文化产