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功能性饮料 功能性饮料发展以及趋势 功能饮料的兴起 功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户 功能饮料是什么?目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类 国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用 中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料 专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料 功能性饮料 调节机体功能 增强免疫力 加入功能因子 调节营养素的成分和比例 具有保健作用 功能性饮料的分类 运动饮料：佳得乐、维体 营养素饮料：脉动、激活 特殊用途饮料饮料 ：红牛、中韩移动人参饮品 《饮料通则》于2008年12月初正式实施，“功能饮料”这叫法被取消，取而代之的是“特殊用途饮料类” 行业回顾 中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。 　　 行业特征 （1）功能饮料正处于市场起步阶段 功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。 （2）功能饮料的目标客户群狭窄 常规的功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，提神的咖啡因成分，但是这种功能饮料并不长期饮用。因为会对身体产生负担，所以现在市场上出现了中韩移动人参饮品这种不含有咖啡因的植物型功能饮料。符合大家对于健康的需求对于功能性的要求。 （3）品牌忠诚度低 中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动等等，也有洋品牌红牛、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚 （4）产品同质化严重 从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。 从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，提神，缓解疲劳。 从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。 行业前景 由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此功能型饮料市场发展前景是令人期待的。 与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大 功能性饮料的市场格局 1 竞争加剧，市场集中度低 2 本土品牌建设不完善 3 功能饮料市场洋影重重 本土品牌：激活、脉动、中韩移动人参饮品 洋品牌：红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特 各大品牌争抢市场份额，但品牌建设却没有跟上，没有完全取得消费者认可 变现为很多品牌不得不退出市场 如：苗条淑女 乐百氏脉动——国际饮料巨头：达能 哇哈哈—激活 佳得乐——百事可乐 品牌 红牛 脉动 尖叫 激活 佳得乐 雀巢能量e 中韩移动人参饮品 红牛—Red Bull 热心于品牌推广的能量饮料 通过赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等建立了品牌声誉和影响。在各国的推广也颇为成功，目前已经行销140多个国家和地区。 抗疲劳！ 寻找消费者—— 红牛精神：乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示 从引领行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色，培养消费者的需求，寻求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中 不可否认，红牛拥有一群非常忠诚的消费者，但它的消费群体无法扩大 没有这个功能需要—坚决不喝或者基本不喝，同时因为咖啡因成分对身体带来的负担情况，导致很多年轻人也开始选择更健康的植物型功能饮品，红牛的消费群体也开始下降！ 游离机会消费者—特定时间 特定环境下喝 高知名度不能带来美誉度、亲和度和忠诚度很高的消费者，也不能为企业带来真正的价值 何为强势品牌呢？就是消费者不仅知道这个品牌，而且愿意主动、频繁地去购买这个品牌。而红牛现在面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。 结论：知名品牌只有变成强势品牌才能形成购买力 中韩移动人参饮品定位 1 . 知名度 —明星代言人：韩国女星李泰兰代