商标符号下的品牌忠诚.ppt

１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 危机发生后，最初受众并未想把事件闹大，而是关心西门子是否在意他们的想法，并给予足够的重视以及如何处理问题。而在此次西门子冰箱门纠纷发生后，西门子并未重视消费者诉求。另外，西门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚态度，不愿意去承担责任，自然就无法取得消费者的信任和谅解。 ２、真诚沟通原则（SINCERITY)： 西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。 其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成立 130 多年的西门子，却不承认其受到众多消费者投诉的“冰箱门”存在质量问题，在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：“冰箱门关不紧不是一个问题，而是‘想不想把门关紧’的问题。”这些雷人之语不光对危机的处理没有任何帮助，反而会惹怒消费者，激发更多消费者的不满。 ３、速度第一原则(SPEED)： 从博客维权到砸冰箱，整整 2 个月时间，西门子未能主动进行处理危机，在消费者发现产品质量有问题时不能及时站出来表态并认真地履行企业应尽的义务，导致事态一步步扩大，直到事态不可收拾的时候，公司的高级主管才肯出来真正承认错误，公开道歉，这时已经很难得到消费者的原谅了。 ４、系统运行原则(SYSTEM)： 对于此次危机重视不够，对于整个事件的发展，一味坚称自己的产品没有质量问题，而不考虑消费者的感受，在危机事件逐步升级过程中也没有系统的应对策略，只是在事态不可收拾的时候公司高管出面公开道歉，仅仅凭借一个人的力量，在应对中漏洞百出，顾此失彼，同时传达了公司对此事不关心，对消费者不重视等信息，这也引发了罗永浩的第二次砸冰箱事件，作为一家具有国际声誉的企业，在此事件中并没有表现出应有的风度和气度。 ５、权威证实原则(STANDARD)： 在此事件中，西门子冰箱一直宣称冰箱没有质量问题，自说自话，没有第三方机构的证实。罗永浩不断在博客上集结有着相似质量问题的网友并以图片形式发布，在意见领袖的带领下，一次次将西门子冰箱推向舆论高峰，西门子在此过程中应对乏力。 品牌忠诚 学习目标与要求 了解品牌忠诚的概念和形成过程 掌握品牌忠诚的功能、分类、影响因素、测量方法以及提高品牌忠诚的策略 重点掌握包括行为忠诚测量、态度忠诚测量以及综合行为和态度的品牌忠诚测量等品牌忠诚测量方法 引导案例:Mac电脑与“果粉” 本章内容 第一节 品牌忠诚概述 品 牌 忠 诚 内 涵 品牌忠诚是指消费者使用品牌以后，对品牌产生一个积极的态度，并形成偏爱且长期重复购买该品牌产品，而不管情境和营销力量的如何影响，不产生转换行为 品牌忠诚=态度忠诚+行为忠诚 品牌忠诚形成过程 第一节 品牌忠诚概述 品牌忠诚的作用 第一节 品牌忠诚概述 品牌忠诚的分类 §按照消费者对忠诚品牌的数量分为唯一品牌忠诚和多品牌忠诚 §按照消费者心理行为分为态度忠诚和行为忠诚 第一节 品牌忠诚概述 品牌忠诚的分类 按情感归属、社会影响和购买行为分为没有忠诚、羡慕忠诚、惯性忠诚和理性忠诚 第一节 品牌忠诚概述 品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成： 1、无品牌忠诚者 2、习惯购买者 3、满意购买者 4、情感购买者 5、忠诚购买者 无品牌忠诚者 这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。 满意购买者 这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。 情感购买者 这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。 忠诚购买者 这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。 第二节 品牌忠诚的影响因素 第二节 品牌忠诚的影响因素 产品因素对品牌忠诚的影响 ※企业所提供的产品在顾客所购买商品中的重要程度 ※企业所提供的产品是否会给顾客在购买后产生风险 ※产品的卷入程度 ※品牌韧性 第二节 品牌忠诚的影响因素 小案例：西门子消费者以“砸冰箱”维权 西门子“冰箱门”事件 西门子“冰箱门”事件 目 录 事件回放 用危机公关“5S”原则进行案例点评 西门子失败的原因 案例启示 5 2 3