小泉别墅广告企划见解与实践.ppt

美丽的建筑不只局限于精确，它们是真正的有机体，是心灵的产物，是利用最好的技术完成的艺术品。 弗兰克·劳埃德·赖特 广告策略定位与逻辑支持 传播途径考量 线上 户外：渝黔高速全程、人和 杂志：《西航》、《东航》、《品位》、《城市黄页》、《软实力》 影视广告：30秒/5分钟专题 报纸：硬广/软文/新闻专题 路牌/道旗 电视台：重庆卫视（建议午饭及晚饭时段） 线下 销售卖场（形象塑造+信息传递）：卖场包装、广告物料、销售道具…… 印刷物料：DM折页/户型图/产品楼书/生活手册…… 新闻发布会及PR活动 保利文物展示造势中国别墅旗帜著作论坛 保利·小泉别墅建筑设计理念与产品新闻发布会 主题： 中国别墅旗帜著作，始于2007 小泉。一切自然而然 保利责任地产 核心内容：由保利置业总经理及设计首席代表讲解项目产品的赖特设计概念并示范产品、由保利与专家共同评议项目建筑的非凡理念与中国别墅发展和自然居住实践 形式：专题研讨与记者对话和产品新闻发布酒会形式。邀请媒体、业内人士参加。实施建筑模型公示。现场展示保利珍藏文物，及介绍、参观小泉内修缮文物 目的：通过产品新闻发布与主题论坛的活动，建立小泉别墅品牌与开发商保利实力形象，同时引动中国别墅旗著作的创新话题，促成市场对项目的认知热点，通过主力媒体迅速扩散影响 时间：4月上旬。 跟进软文… 跨越财富，拥有自然巅峰标准 南山之巅，全城共见小泉自然价值， 风景中之风景，超越财富之上更高。 保利.小泉自然尊崇别墅，盛邀时代！ 保利.小泉别墅 400年温泉养育。半个多世纪人文积淀。赖特珍藏传世 世界.小泉.南山，财富书写力 不止一生一栋，而是永续光华。 等同世界，无以复加。 保利.小泉自然尊崇别墅，盛邀时代！ 保利.小泉别墅 400年温泉养育。半个多世纪人文积淀。赖特珍藏传世 产品强销期 形象丰满期 高潮期 升温期 持续销售期 时间 2007年1-2月 3-5月 6-7月 8-10月 2007年春交会 2008年1-2月 DM 电台 报纸 户外 电视 活动 杂志 网络 媒介投放节奏 （全程。预计为2007年1月至2008年2月） 媒体 11-12月 * 保利·小泉别墅广告企划见解与实践 一切自然而然 什么是保利.小泉独一无二的核心价值竞争力？ 如何将其核心价值向项目目标市场行销端传递？ 小泉的核心价值是: 丰富而优美的自然环境? 深厚的人文底蕴? 还是闻名世界的赖特建筑风格? 又或是…… 我们认为: 小泉就是唯一的小泉别墅 而那所有的一切都只是组成他的元素! 大前提 小前提 结论 保利.小泉的逻辑建构 （一个以核心价值为原点的品牌框架系统） 世界的重庆/文化融合 人类自然人文理想 优美的环境 深厚的人文底蕴 著名的赖特建筑风格 取势 明道 优术 以大势带动项目整体品牌，彰显市场目标期许，提升产品价值 建造好了一个物质的小泉 观赏…居用 但更需要建造一个安放心灵的小泉 会意…沟通 这样的语境，能将核心价值向项目目标市场行销端传递么? 始于1938 百年名史 森林独栋 NO! 这并不是正确的结论! 所以，我们要做 建立概念导入的全新语境与项目核心价值 重新定义小泉别墅 应在集聚众多产品的物理支撑点之后，于别墅之上再造一个 “人类自然人文理想”的前提. 同时创造出这理想价值的广告形象与传播手段，从而解决前 期以来停留于“源自1938”的单一历史（甚至是停滞死去的旧 历史）概念. 演绎出由“自然而然”而至“赖特大师独特建筑理念和作品”的全新价值肌理. 小泉别墅的核心价值最大化彰显与别墅营销市场的突破! 这就是 附：以新价值化解并转化为市场对项目的高感认知 本案核心企划之结论 一、确立小泉正面的自然核心价值，从而将小泉的负面作用转换为市场早已从知并认同的超值概念； 二、署名保利.小泉别墅，依托小泉而达成赖特式顶级别墅的天人合一建筑理念传递，提升保利.小泉别墅的旗帜地位。 一个缺少Story的别墅， 就真正只剩下是楼盘了… 所谓价值，就是一个可说的Story 而保利.小泉别墅 却是从自然之中长出来的，浸染着赖特的人文理念 溪水茂林，处处都流淌着优美的故事…… 区域驱动：千里为重广大为庆，全球化重庆 内需驱动：人们对自然和理想生活的向往 核心驱动：赖特和自然与房子的完美融合 保利集团的强大品牌感召力 推动保利.小泉别墅的驱动力组成 参考案例: 北京西山美庐 上海观庭 这是迄今为止，国内不多的赖特别墅风格的重要实践案例，我们可以参考它们的表现，对重庆小泉