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电影消费者研究 2013-7-30 了解电影观众 目前市场的主要观影群体是16-35岁在青年人，大专以上学历，中等收入，存在一定比例在学生，从影片消费的类型来看，男性喜欢战争，女性喜欢喜剧。动作，喜剧，科幻是主流的消费类型，男观众关注导演投资，女观众关注演员和故事。 电影消费者的分类 一 大众观众：关键词：热门，演员，大片，易受媒介影响，感性消费　 大众观众构成观众的主流，占电影观众主体的60%到70%，这类观众通过娱乐性咨询获取电影信息。 二 准专业影迷：导演，影片意义，深度解读，口碑传播，类比性评价，大片的次要观众，理性消费。 　　 准专业影迷的消费比大众观众要更理性，不容易受一般性电影信息的影响，在消费上有一定的主见。关注电影的故事，导演，类型，意义多于影片的一般信息。占比20%-30%。 三 专业影迷：意见领袖，相关业者，媒体互动，口碑传播，推动影片消费 专业影迷在电影消费中占比例很少，只有5%到10%,而大部分是影视行业的相关人员。由于其行业特点导致这群消费者虽然消费电影但对票房的贡献不大。常采取DVD，网络下载等替代观影方式。 三种基本类型的电影观众的影响过程 “专业评价——形成口碑——参与体验——延续口碑——形成热点” 案例针对不同类型观众的传播话题设计 案例影片《绝命岛》 大众观众 电影的一般观众，他们每逢大片必看，他们选片的特点是：大制作，大班底，明星，热门。针对同期档最热影片进行贴身跟踪，如《盗梦空间》《敢死队》等用类比的方法强调两者之间的共性，使观众看到和搜索该片时同样接受《绝命岛》 二．15-25岁年轻观众 策略：运用年轻观众熟悉的表达元素，通过街霸类人物造型，PS图片，游戏，热门视频将《绝命岛》物料重新包装推出。在媒介选择上运用论坛，微博，BBS，贴吧，邮件等方式，和天涯，腾讯等网站合作推出集体观影。网络是影响年轻观众的主要媒介，但必须针对他们的认知特点设计特点的沟通素材。 三，易感型观众 策略：这部分观众受媒体，新闻及口碑影响较大，因此在终端促销，赠品及映前看片及映后口碑传播上要营造出短时间的热点效应，这部分观众追逐热点，喜欢参与到热门话题中。地铁，手机新媒体，户外广告可以影响易感型观众。 基于电影消费背景的观众分析 不同的电影消费习惯不但和观众的人口和社会学特征相关，更重要的是，其以往的电影消费背景对其消费行为特点的形成有着非常关键的影响力。根据不同年龄层次观众电影消费背景的差异，结合主流观众的年龄结构，可以分为上世纪，60, 70，80，90，四个年代的观众群。不同年代出生的人，由于成长时期接触到不同的电影形态，形成了对其观影习惯的差异。根据成长年代的不同，对观众群体进行分析，是基于认知心理学的角度，着重从认知习惯的形成，思考影响其消费习惯的关键要素。 一．60年后关键词：电影意义，战争，史诗，剧情，全民电影消费者，大题材，大话题，集体观影回忆 ,露天电影情怀。 在其10-20岁的关键成长期，接触的是露天电影的形态。受苏联，阿尔巴尼亚电影以及意义现行的革命影片的熏陶，让他们极端关注电影的意义。其中男性观众对战争片更有偏好。60年代人关注电影中的情感内涵，追求一个宛转曲折的故事。苏联电影的影响使其偏好剧作结构严谨，演员表演规范的作品。他们接受不了《无极》，《十全九美》这类型的作品，而《梅兰芳》和《建国大业》更符合其早期形成的电影理解。这类观众是全民电影的消费者，大题材，大话题，大导演的电影唤起了他们集体观影的美好回忆，战争，史诗，剧情是消费类型的构成。 二 70后关键词： 香港警匪，武侠，港式喜剧习惯观影，消费的是情怀。 在观影上和60年代的人有部分重合。有所区别的是在上世纪80年代的录像厅时代，他们是主力观众。八九十年代的香港警匪片构成了这代人的观影经验。制作精良的港片，意味着美好回忆，制作粗糙的港片，也能唤起青春的记忆。无论《未来警察》有多烂，他们都会凭习惯观影。港式武侠，警匪动作，港式喜剧是他们热衷的类型。因为其植根于电影类型和青春期成长经验的混合土壤里，他们的消费的是情怀。 三．80后关键词：好莱坞电影，港台流行，偶像构成让位于内核，视野广阔，消费的是娱乐价值，网络媒介 和前两代人相比，他们在观影经验更丰富更进步，VCD的出现，带来了好莱坞电影，奇幻视觉观和商业叙事培养了他们商业电影的品味。电影就是美国大片，就是施瓦辛格，史泰龙就是《教父》。他们看到了全面的香港。也看到了更厉害的好莱坞。港台流行歌曲带来了全面的偶像风潮。文化消费的本质由内容核心让位于偶像构成。他们关注电影的明星价值。他们的电影经验是全面的，视野更广阔，评价更客观。VCD观影特点是需要预先