惠泉营销战略思路.ppt

福建省惠泉啤酒集团股份有限公司 派力营销管理咨询有限公司 目录 战略概要………………………………………………3 一.营销环境分析……………………………………………………5 二.营销目标……………………………………………..…… …41 三.市场竞争战略…………………………………………..……48 四.品牌定位……………………………………………..………51 五.营销组合……………………………………………………53 六.营销管理………………………………………..…………79 七.三年营销战略目标及阶段展开表………………………93 战略概要 2003-2005年度，面对“市场低速发展，竞争高度升级，市场结构调整”的环境，惠泉啤酒必须紧急行动，调整组织结构，完善目标管理体系，引入KPI考核，加强产销衔接，稳定产品质量，提升整体营销能力，选准网络建设作为突破口，抓住机会，平衡长期发展与短期要求，通过2003年度调整、2004年度发展、2005年度腾飞三个阶段提升营销综合竞争力，使销售量稳步达到70万吨，销售收入突破18亿元，进入啤酒行业全国前5名，成为东南区域第一名，惠泉品牌进入强势品牌行列；并为2006-2007年度的继续上台阶，争当南中国领导品牌作好资源、体制、管理、队伍准备，建立全方位的竞争优势。 战略思路 一.营销环境分析 1.啤酒市场分析 1）市场容量： 2001年全国啤酒产量 2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%； 2）2001年福建市场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%； 3）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%； 一.营销环境分析 4）2001年惠泉各地市场占有率； 一.营销环境分析 一.营销环境分析 一.营销环境分析 一.营销环境分析 一.营销环境分析 一.营销环境分析 一.营销环境分析 一.营销环境分析 一.营销环境分析 一.营销环境分析 一.营销环境分析 3.渠道管理状态分析 1）渠道终端成为制胜的关键，由于雪津品牌的提升及青岛受主推二线品牌的影响，造成福建三大品牌竞争元素同质化严重。而福建消费群对品牌的认识处于体验认知阶段，因此，产品终端市场覆盖、面对面推广及生动化成为竞争的重点； 2）提升渠道成员的质量和效率成为稳定市场、提升销量的重要手段 各品牌主要措施有： （1）培训渠道成员更新观念、提高能力； （2）激励与约束：通过一系列的协议、服务措施促进渠道成员履行其覆盖、助销等义务，并确保其即得利益； （3）加宽渠道、发展专业化成员。 3）已由过去较注重现饮渠道向全面兼顾，但对非现饮场所及终端得生动化投入不够； 4）新品上市缺乏对渠道的重塑，渠道成员对客户服务意识欠缺； 5）现饮场所、大卖场及连锁超市销售比例逐年增大。 一.营销环境分析 4.行业竞争分析 1）主要品牌的竞争策略： （1）区域策略 A.战略上运用资本的力量整合市场资源，完成品牌的地缘战略布署。例如：青岛提出的点线片市场布局的原则； B.市场操作方面由于城市市场已是过度竞争，难以取得利润，因此各大品牌在确保中心城市品牌影响力的前提下，迅速向二、三级市场发展，并形成自身的利润中心，百威在全国大城市的困境以及在温州、粤东区域的成功就是个鲜明的例证。 （2）品牌宣传策略； A.国外品牌大部分有较强的品牌清晰度，在心理感受的个性化方面关注较多，并基本采取由高端向低端的策略； B.国内品牌的品牌清晰度较弱，在体验品牌的认知度方面诉求较多，基本采取由低端向高端发展的策略。 一.营销环境分析 （3）产品策略：-强调质量与技术 A.青啤：“产品质量体现了品牌的功能性利益，这是维护品牌、不断挖掘品牌潜力的基础。青啤向来以质取胜，这也是其常胜不衰的主要原因”。“青啤管理的宗旨是：质量第一、卫生第一、管理一流、服务一流” B.燕京：“尊重科学，以高科技铸造品牌”；“质量就是名牌，名牌就是质量，以高质量酿造品牌”；“管理宗旨是：宁可企业受损，不能降低质量标准” （4）企业形象宣传策略： A.将企业文化注入到宣传推广中，以清晰自己的身份特征。让消费者在购买产品时感觉到企业文化的存在。 B.例如-青啤文化： 对产品质量的精益求精、对产品形象的精心设计、 对售后服务的高度重视、对消费者的沟通 一.营销环境分析 （5）扩张策略： A.青啤宣称：由“做大做强外延式扩张”转为“做强做大，内涵式扩张”。青啤的并购越来越重视被购对象的战略地位和内在质地。“位居中心城市或水源地、由高消费区域做市场腹地”的并购条件成为青啤行动时的第一着眼点。 B.燕京：业内评价：燕京不再忍心看青啤、华润跑马圈地，而形成对自身今后扩张行动