旅游市场营销组合策略《旅游市场营销》.ppt

6.1? 旅游市场营销组合概述 6.1? 旅游市场营销组合概述 6.1? 旅游市场营销组合概述 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 6.2? 旅游产品策略 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容 6.2? 旅游产品策略 6.2? 旅游产品策略 产品生命周期概念的归纳和评论 6.2? 旅游产品策略 旅游产品生命周期各阶段的营销概述 产品生命周期的战略转移 我国旅游产品结构的特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜。 我国旅游产品模式从主体上看， 第一代产品——一般观光旅游。 第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。不同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史性，具有较高的附加价值。 6.3? 旅游产品定价策略? 1、利润目标 ①利润最大化目标 ②适度利润目标 2、市场占有率目标： 调整价格以确保市场占有率 1、（单位）固定成本 2、（单位）变动成本 1、需求的价格弹性 2、需求的交叉弹性 （注意互补品、替代品的交叉弹性 ） 价格弹性 6.3? 旅游产品定价策略? 单位产品价格 =单位产品总成本+单位产品利润 或 单位产品价格 =单位产品总成本×（1+目标利润率） 优点：方法简便，价格合理 缺点：受产销量影响 P=（V×Q+F+E）÷Q 其中 Q—预测销售量，F—固定成本 P—单位产品价格， V—单位产品变动成本， E—目标利润 变动成本定价法(边际贡献定价法) （注意边际成本、边际贡献的概念） 产品价格=单位产品变动成本 +单位产品边际贡献 (思路:只要单位产品边际贡献＞0,企业就应该生产) （注意盈亏平衡点的概念） P=F/Q+V, 其中: P—盈亏平衡点的产品价格, F—固定成本, Q—产品的产销 量， V—单位产品变动成本。 通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价格为基础,来确定本企业产品的价格。 在完全竞争或垄断竞争市场中，根据同行业平均价格或者同行业中实力最强的竞争者的价格制定本企业的产品价格. (防御性定价法) 即“撇脂定价”策略，原因: ①竞争者少； ②由于以后的竞争价格会下滑； ③利用求新心理,高价会刺激购买； ④获取高利润为扩大市场、对付竞争作准备； ⑤调节供求平衡。 ①损害消费者利益,不利于市场开拓,影响新产品发展,容易使开发失败; ②高价高利会吸引新的竞争者加入,诱发盲目竞争盲目发展,使企业失去消费者的同时,也会造成社会不必要的浪费,可能形成“泡沫经济”. 即“渗透定价”策略，原因: ①产品需求弹性大,有利于扩大市场,取 得规模效应； ②市场中已有领导者,只好低价渗透； ③企业处于领先地位,低价造成进入壁垒, 以求长期占领市场； ④企业欲开辟的新市场购买力相对薄弱. 目的：造成高价的印象 如:1000元而非999元， 作用: ①满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心； ②方便企业与顾客的结算； ③树立高档优质的产品形象。 目的：造成低价的印象 心理效应： ①便宜(如:彩电2980元)； ②精确(如9.9元)—对产品、价格产生信任感； ③吉利(如1818元,168元，198元，88.88元)。 ④关联（如升达地板—12.87/米2） 心理学家的研究表明，价格尾数的细微差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品