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他山之石，可以攻玉——来自亚马逊的电商启示录他山之石，可以攻玉——来自亚马逊的电商启示录——网络购物深度研究系列之五本文作者：金泽斐题记：“创新是我们的DNA，技术是我们改善客户体验的基础——2009 年致股东的信”1. 从亚马逊的成功讲起1.1 历经8 年亏损始成正果它是世界上所有电商的龙头和楷模，是毫无争议的行业标杆和旗帜，它在战略和经营上的一举一动都是关注的焦点和学习的榜样，它承载着无数电商人依靠奋斗获得成功的梦想与希冀，它就是诞生在美国西雅图一个小车库里的电商霸主——亚马逊。亚马逊于1995 年7 月成立，1997 年5 月于纳斯达克上市。当年，它是一个身家仅30 万美元的售书网站，如今，它已成为一个年销售额近500 亿美元、产品涵盖28 大类、可选品种超过500 万，是覆盖图书媒体、数字电影、家居家具、3C 数码、日用百货、平板电脑等全品类发展的电商王国。除了出售商品，它别出心裁地设计并推出Kindle 阅读器，改变了人们的阅读习惯甚至整个出版产业链条；它建立了一个绝无仅有的、基于高科技的庞大物流体系；它还提供技术和开放平台，使自己成功成为一个第三方技术服务商，它的云计算设施已经承载了北美互联网流量的1%；它的市值一度超过1000 亿美元，是仅次于谷歌的全球第二大互联网公司……虽然我们国内的每一家电商企业都言必亚马逊，目标都是做“中国的亚马逊”，然而对亚马逊的奋斗历史以及成功经验未必有清楚的理解和深入的研究，在看到亚马逊无限风光的表面下，是否念及其曾经沧桑的过去及其成功背后的奥义？在此，让我们首先回顾一下亚马逊是怎样一步步成长起来的。亚马逊在1997 年上市时的收入为1.47 亿美元，到2011 年增长到480.77 亿美元，14 年复合增长率超过50%，其增长速度不但远远高于同期美国传统零售额的增长，而且远高于同期美国电子商务的增长速度。查看原图不过由于电子商务自身具有的规模经济属性，亚马逊在成立后的连续八年（1995——2002 年）都是亏损的。2003 年才首次盈利（亚马逊的扭亏为盈无疑是对全体电子商务公司的巨大鼓舞），自此，亚马逊走上了持续盈利、健康发展、良性循环的轨道。（顺便插一句，国内电商企业正是看到了亚马逊在辉煌之前曾经有八年的亏损，因此在自身战略选择上也敢于亏损、用利润换市场，认为做电商必须要亏损、亏损过后必然有春天。这一论点自有其道理，但是也有其忽略之处，下文将会深入分析）查看原图亚马逊很早就跳出了图书这单一品类的圈子，持续地增加和改进自身的品类组合，1998 年增加了音乐和影视频道，1999 年增加了电子贺卡、视频游戏、消费电子、玩具和幼儿用品，2000 年增加园艺、保健、厨房家居、照相摄影等品类，2002 年增加服饰配件，2003 年增加户外运动和手表，2004 年增加美容，2005 年增加鞋类……一直到后来增加了自己设计的风靡全球的电子阅读器Kindle、平板电脑Kindle fire 等，几乎每一年都有新的成长和突破，并且成功地从媒体领域拓展到非媒体领域，并且从提供产品拓展到提供服务，孜孜以求、不断拓展，创造了一个又一个成功。查看原图除了在商品结构和品类组合上下功夫，亚马逊很早就开启了全球化扩张的历程。1998 年进入英国和德国，2000 年进入日本和法国，2004 年进入中国，2010年进入意大利。1997 年上市时专注美国市场，到2011 年，国际市场业务占比达到44%。亚马逊的成长，始终是与其国际化的视野和步伐相一致的。查看原图在亚马逊扩张的进程中，除了依靠自身的勤勉与积累，还运用了大量兼并收购手段。过去十几年中，兼并收购了30 余家公司。查看原图除了积极地发展自营业务，亚马逊也向第三方开放平台，形成了自主销售模式为主、平台服务为辅的业务结构，充分发挥自身在网络平台、以及物流服务方面的优势。目前自营业务和第三方销售业务的交易额都保持快速地增长，其中第三方销售量约占总销售量的30%左右。查看原图1.2 挖掘成功背后的五大基因亚马逊为何能战胜竞争对手并获得如此骄傲的成绩和令人艳羡的成功？毫无疑问，它的价格是最低的（绝大多数商品和绝大多数时间都能做到这一点）、它的品类是最齐全的（和任何一个竞争对手相比）、它的服务质量是最令人满意的（在美国消费者满意度高达88%，在所有服务类企业中是最高的）。“价格、品类、服务”这三点无疑是影响消费者行为最主要的三个因素，是任何一个零售商（渠道商）所能提供给消费者的最直接的东西，也就是客户前台体验。然而前台体验更多的是一种结果，每一家电商都清楚地知道并且力图在这三个方面满足消费者，然而事实却是并非人人都能做到。那么如何得到这样好的前台体验并赢得消费者呢？这就是我们需要深入挖掘的内在的成功基因，这些隐藏在深处的基因才是看不见的竞争力。1.2.1 强大的物流体系我