第11章国际市场定价策略.pptx

第12章 国际市场定价策略;第一节 国际市场价格的种类及构成;案例 税率变化对进口轿车的影响 按照入世规定，中国汽车关税已于2006年7月1日统一下降到25%，比去年低5%。有关专家预计，2006年进口汽车供给数量有望增加，价格也将出现一定幅度下降，但下降的幅度并不会太大。这主要在于5%的关税降幅实际上只能使一辆40万元的进口车降价4000元，这部分降幅将很有可能被今年出台的新消费税所替代。据了解，国家有可能从今年开始实施新的消费税率，提高对大排量车征税的税率。而往年进口车恰恰以大排量车为主，这些大排量进口车将成为被征收新消费税率的“重灾区”。一些经销商明确表示，消费税涨，车价就跟着涨，这就抵消了关税降5%对车价的影响。再加上一些高端品牌汽车逐步实现国内生产，今年进口车销售量不会出现太大变化。 ;第二节 国际市场价格的影响因素; 三、市场供求因素 国际市场的商品供求关系，表现为供给数量与需求数量在价格机制作用下不断调整，相互适应的过程。 ; 四、市场竞争因素 很多情况下国际市场产品的定价，取决于目标市场的竞争形势。 在完全竞争的市场上，产品的市场价格是由整个行业的供求关系决定的，单个企业只能是市场价格的接受者，并无定价自由。 在完全垄断市场上，独家垄断企业自主地决定产品的市场价格。 垄断竞争，一方面竞争激烈，另一方面由于产品差异性的存在，厂商有一定的定价自主权，定价时要考虑垄断因素和竞争因素。 在寡头垄断市场上，少数几家大企业控制了某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动会直接引起其他企业的反应。;案例 柯达与富士的中国之战 柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42%左右。富士则是二战后才成立，直到上世纪80年代才有影响力，占据世界第二位。两家公司在中国市场的竞争一直都是非常激烈的，体现在产品上就是针锋相对的，两家产品结构几乎完全一样。在中国市场上我们可以看到，从90年代以来，胶卷业的两强一直在用各种方式争斗着。产品价格的竞争更是激烈，同种类型的胶卷，不是柯达贵一点就是富士高八毛，基本上差不了太多。在广告等促销策略工具上，也是你效我仿，齐头并进。;五、政府因素 它指一国政府往往利用具体的法律法规对本国的出口商品、进口商品价格采取一些直接或间接的干预，或者多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些商品的国际价格进行的干预，从而直接影响国际市场产品价格。 单个国家对市场价格的干预主要表现为三种形式： 价格控制 价格补贴 具体形式有：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。 参与市场买卖;第三节 国际市场定价方法 ; (2)损益平衡定价法 又称保本定价法，它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，制定产品价格的方法。其基本计算公式是： 保本价格=（总固定成本+单位变动成本*保本产量）/保本产量 保本产量=总固定成本/（保本价格－单位变动成本） (3)边际成本定价法 又称变动成本定价法。边际成本定价法所确定的价格表达式为： 价格=边际成本+边际贡献。 式中，边际成本是每增加或减少一单位产品产量所产生的成本变化量；边际贡献是每增加或减少一单位产品销售量所带来的收益。;二、需求导向定价法 倒推定价法 　　这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目，倒推出产品的出厂价格。 认知价值定价法 　　首先要通过缜密的市场调查，了解消费者对本企业产品与其他品牌产品的比较评价，获得消费者对本企业产品的“价值定位”，最后用市场上同类产品的通行价格，乘以本产品的“价值定位系数”，就可以得到本企业产品的合理定位。 差别定价法 （1）顾客差别定价。 （2）产品形式差别定价。 （3）形象差别定价。 （4）地点差别定价。 （5）时间差别定价。 ;　 三、竞争导向定价法 　　　１．随行就市定价法 　　原则是价格与目标市场上同类产品平均价格一样。 　　　２．主动竞争定价法 　　 它是根据本企业的情况和与竞争对手产品的差异来确定价格。 　　　３．密封投标定价 　　主要用于投标交易方式。这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖