第十章渠道策略.pptVIP

市场营销学 第十章 渠道策略 第十章 渠道策略 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 学习目标 理解分销渠道的职能与类型。 掌握分销渠道的设计与管理。 理解批发与零售的区别以及各类批发商与零售商的差别。 了解物流策略。 渠道长短选择的影响因素 窜货原因 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足， 造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 关于传销的一点说明 我国零售业态的类型 （一）直复市场营销 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 直复市场营销主要有以下几种形式： （1）邮购目录； （6）电子销售； （2）直接邮购； （7）顾客订货机销售。 （3）电话市场营销； （4）电视市场营销； （5）其他媒体市场营销； （二）直接销售 直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。 （三）自动售货 使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。 （四）购物服务公司 购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。 三、物流的规划与管理 物流系统包括仓库数目、区位、规模、运输政策及存货政策等。物流成本公式： Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ 式中：D为物流系统总成本； T为该系统的总运输成本； FW为该系统的总固定仓储费用； VW为该系统的总变动仓储费用； S为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。 （一）存货策略 存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡 订购点决策 管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单，以避免届时完全缺货，这个剩货水平就称为订购点 订购量决策 最佳订购量 （二）运输策略 六、第三方物流与第四方物流 1、第三方物流概念 第三方物流（third party logistics ），简称TPL或3PL，是指物流劳务的供方、需方之外的第三方以契约形式完成全部或部分物流服务的物流运作方式。又称合同物流（contract logistics）、外协物流（outsourcing logistics）。 第三方物流的作用 降低成本； 提升企业形象； 降低风险； 促进企业核心业务的发展。 第三方物流的发展对策 建立一个迅速反应系统； 从供应链角度加强综合服务能力； 加强物流信息的管理； 改善与外部的关系； 合理配置资源，提高物流效率和经济效益； 注重专业人才培养，加强物流服务的专业化； 强化国际业务能力，建立和完善国际网络； 树立长期服务的意识。 2.第四方物流 课堂讨论：案例1 小王是国内某知名小家电企业宜昌办事处的经理，很想在这个新成立的办事处所辖市场上有一番作为。可一段时间下来，小王却因为大量新签约客户的突然“反目”而心生烦恼！那么，客户为什么会“难为”他呢？ 1、按公司规定，所有签约客户，无论地处哪里，均须从公司直发货而不能从其他经销商处调转，否则就不能享受公司相关支持。 该规定的利弊有哪些？ 带来的问题：由于客户实力有限，单笔进货量比较少，加之路途遥远，导致其下单后，货物从公司所在地浙江发到他这儿，少则四五天、多则一、二周，这让其如何受得了！而如果从武汉调货，当天就可以搞掂。如此，人家何必要做“你的”客户呢？ 2、依照公司要求，市场部为各地市场统一拟定了市场费用的使用比率，而由于宜昌办属新建办事处，销售目标总额相对较少，致使其的市场费用额度很低，基本上连柜台和商品陈列架都“保不住”，更别提其它如进场支持、促销支持和导购激励支持了，你说，客户能把他这个办事处经理“当回事”吗？ 该规定的利弊有哪些？ 带来的问题：企业在制定渠道策略时，为了追求所谓的“规范”和“公平”，而把全国市场来了个“大一统”——政策一致、投入“相同”，而如此“均衡”的结果，往往会造成市场建设参差不齐、市场投入“撒胡椒面”的被动局面！ 课堂讨论：案例2 D 企业地处宁波慈溪，主做冰箱和冰柜产品。由于近年来出口受阻，老板紧急从国内某知名冰箱企业挖来了鲁总监，希望其能帮助企业在国内市场占有一席之地。鲁总监新官上任，一口气推出了好几项“新政”。其中，就有关于渠道管理的。让他没有想到的是，一再应承要“按照他拟定的规矩办”的老板，却将外贸的做法“移植”到了国内市场： 1、区域市场本已有签约客户，但这时有新客户携“巨资”来到厂里要货，鲁总监自然是一口拒绝，老板却热情接待，很快与其谈妥合作方式并开出低于原供货价的“优惠条件”，新客户是“满载而归”了，区域市场却因为很快