第11章电子网络环境下的营销渠道管理.ppt

电子网络的渠道功能 电子网络所引发的第一个渠道功能变化：企业获取、处理和传递信息的能力（信息能力）得到了空前提高 生产制造企业可能会较少地依赖其他机构，为其提供、发布和传播信息 以提供或者发布简单信息为生的渠道参与者，将会被从渠道中逐出 那些因为信息能力不强而不得已采用间接渠道的生产制造商，会转向直销或网络直销 * 通过数字化，电子网络改变… 商流：商流只反映商品所有权的转移，不包括资金的支付、转移等过程 信息流 商品信息的提供、促销推广、技术支持和售后服务等 询价单、报价单、付款通知单和转档通知单等商业贸易单证 交易方的支付能力、支付信誉等方面的咨询 资金流：主要包括信用证、汇票、现金通过银行在各层次的卖方和买方及其代理人之间的流动 物流：基于信息流、商流、资金流的配送活动，包括软体商品的网络传送和实体商品的物理传递 * 基于电子网络的渠道功能重组 电子网络首先改变的是企业的信息能力 改变或正在改变着信息在营销渠道中的流量和流向 改变或正在改变着渠道功能在渠道成员之间的分配 示例12-5 基于电子网络的供应链管理 * HH公司的渠道功能重组 * 渠道功能 原有的安排 电子网络的作用 新的安排 实体流 制造商→零售商→消费者 制造商负责物流，但通过电子网络提供信息，进行调度 制造商→消费者 所有权流 制造商→零售商→消费者 制造商的促销人员在零售店通过网络下订单并收款 制造商→消费者 促销流 制造商→零售商→消费者 制造商→消费者 制造商的促销人员店内促销；网络演示 制造商→消费者 洽谈流 制造商←→零售商←→消费者 制造商的促销人员与消费者互动；网络演示 制造商←→消费者 融资流 制造商→零售商；或 制造商←零售商 记录与及时提供结款情况 制造商→零售商 风险流 制造商←→零售商←→消费者 制造商商品质量担保 制造商←→消费者 订货流 制造商←零售商←消费者 消费者通过制造商的促销人员在零售店网上下订单 制造商←消费者 市场信息流 制造商←零售商←消费者 制造商的促销人员了解；零售商的POS系统传送 制造商←消费者 制造商←零售商 付款流 制造商←零售商←消费者 便于制造商监督；电子付款 制造商←零售商←消费者 电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新 5P 产品（product） 定价（price） 渠道（place） 促销（promotion） 顾客定位（position） 4F 商流（business flow） 信息流（information flow） 资金流（capital flow） 物流（logistics flow） * 元素属性创新：新闻服务和比特销售的营销模式雷达图 * 模式组合创新：电邮在线教育 * 电邮在线教育商务模式的雷达图 免费电邮和在线教育的雷达图 电子网络环境下的渠道管理 电子网络环境下的渠道设计 电子网络环境下的渠道成员选择 电子网络环境下的渠道配送 电子网络环境下的渠道协调 电子网络环境下的渠道控制 * 电子网络环境下的渠道设计（三种情况） 使用电子网络渠道 适合于网络营销的产品或服务 网络营销的目标市场 企业的渠道目标和策略 建立电子网络渠道 不使用电子网络渠道，但以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道 即使不以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道，企业也需要考虑：电子网络在原有的营销渠道中能够发挥什么作用？ * 电子网络环境下的渠道成员选择 选择网络中间商 选择的五大因素：成本、信用、覆盖、特色和连续性 通过电子网络选择渠道成员 通过门户网站、搜索引擎进行选择 企业很容易在网上找到候选者的年报，了解候选者的经营情况、战略目标、发展战略 通过网络与候选者的接触 * 电子网络环境下的渠道配送 物流信息化 物流网络化 物流智能化 物流柔性化 物流虚拟化 * 电子网络环境下的渠道协调 三种新矛盾或冲突 生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己传统的营销渠道相争 生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，即它的网络中间商渠道与它的传统渠道相争 生产制造商的产品被原有的某些中间商在网 上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争 * 由此诱发… 目标冲突：当网上渠道会给生产制造商提供相对于传统渠道更高的毛利时，生产制造商更愿意让消费者直接从它的网站上购买，而不是通过传统渠道购买 领域冲突：利用网上渠道销售，生产制造商会与传统渠道中的渠道成员（如零售商）在较大的范围内争夺顾客 认知冲突：生产制造商与渠道合作伙伴对建立网上渠道的认识不同 * 解决策略 策略一：网上直销，但给传统的渠道成员提供一 些企业网站上没有的优惠 策略二：利用产品线差异化，保持传统渠道成员 的市场地位 策略三：