第2章市场营销环境.ppt

20世纪初，意大利经济学家基尼根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标：设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等(对角线)之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B，以A除以（A+B）的商表示不平等程度，此数值被称为基尼系数或洛伦茨系数。如果A为0，基尼系数为0，表示收入分配绝对平等；如果B为0则基尼系数为1，表示收入分配绝对不平等。基尼系数可在0和1之间取任何值。收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越小，基尼系数也越小；反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，基尼系数也越大。 人口总量 年龄结构 人口的密度和地理分布 家庭组成 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念 语言 欧美人不会吐鱼刺，故欧美超市不售活鱼只售剔净鱼刺的鱼片。 麦当劳在印度不能卖牛肉汉堡(因印度人崇拜牛，尤其视母牛为“圣牛”)，只能改为鸡肉汉堡。 可口可乐有一个广告，画面上将支撑雅典神庙的石柱换成四个可乐瓶，引起尊崇此神庙的希腊人大怒，被迫撤回。 英国出口到非洲的食品罐头曾经一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。 中国海尔空调商标上的“海尔兄弟”图案在法国受到欢迎，因为购买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。 分析环境威胁对企业的潜在严重性 分析环境威胁发生的可能性大小，并将两者结合在—起 反抗策略 减轻策略 转移策略 考虑机会给企业带来的潜在利益大小 考虑机会出现的可能性大小 利用策略 放弃策略 分析营销环境 评估威胁 识别环境 威胁 采取措施 　　　　　　对营销者的要求　　　　　　　　　　　　 2.4.1 环境威胁的分析及对策 环境威胁又称为市场风险，是指营销环境中对企业营销不 利的各种因素的总和。 坏境威胁矩阵图： 2.4.1 环境威胁的分析及对策 1. 坏境威胁分析 2.4.1 环境威胁的分析及对策 2. 坏境威胁对策 2.4.2 环境机会的分析及对策 环境机会也称为市场机会、商机，是对企业经营有利的 条件和时机、机遇。 坏境机会矩阵图 2.4.2 环境机会的分析及对策 1. 坏境机会分析 2.4.2 环境机会的分析及对策 2. 坏境机会对策 第2章 市场营销环境 * 第2章　市场营销环境 知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。 —— 孙子兵法·地形篇 尿布就是尿布，没有什么区别 德国婴儿 日本婴儿 宝洁公司的尿布 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过实 地试营销 宝洁公司的教训 本章主要内容： 3 市场营销环境的涵义及特征 2.1 2.2 微观市场营销环境 3 2.3 宏观市场营销环境 2.4 市场营销环境分析 2.1 市场营销环境的涵义及特征 市场营销环境的涵义 市场营销环境的特征 宏观市场营销环境 微观市场营销环境 市场营销环境的分类： 2.1.1 市场营销环境的涵义 市场营销环境就是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量的总和。 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 市场营销环境的构成及相互关系： 2.1.1 市场营销环境的涵义 客观性 差异性 多变性 相关性 2.1.2 市场营销环境的特征 微观市场营销环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素 。 2.2 微观市场营销环境 2.2 微观市场营销环境 内部营销环境 营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 采购部门 财务部门 最高管理层 制造部门 研发部门 营销部门 2.2.1 企业内部营销环境 供应商 营销中间商 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构 2.2.2 营销渠道企业 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、服务、资金及其他用品等。 居民购买者 消费者 组织购买者 生产者 中间商 政府和社团 2.2.3 顾客 顾客即购买者，这里指所有向企业购买产品、服务的组织和个人，包括居民购买者和组织购买者。 2.2.4 竞争者 企业的竞争者一般指与自己争夺市场的其他企业，其范围很