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第二章 市场营销环境分析 　 　　　欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳． 第一节 市场营销环境概述 第二节 宏观环境分析 第三节 微观环境分析 第四节 环境分析与企业对策 2.微观环境 　　是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等 3.宏观环境 　　是指间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。包括：人口、经济、社会文化、技术、自然、政治法律环境 二、现代市场环境的变化 1、环境的概念扩大 （1）考虑的因素多； （2）地域范围大，地区→国内→国际 2、环境变化快 3、环境越来越复杂 三、企业市场营销环境的特点 客观性 动态性 环境的不可控性与企业的能动性 四、营销环境分析的目的 1、了解并把握营销环境变化发展的趋势 2、调整营销策略，加强营销控制，适应不可控环境因素的变化 3、发现、利用市场机会，避开威胁 第二节 宏观环境分析 一、人口环境分析/news/2005-04-04/15909.shtml 1、人口规模 2、人口增长率 3、人口的地理分布：人口密度、气候、风俗习惯 4、人口结构： （1）自然构成，包括：性别比例、年龄结构 （2）社会构成，包括：民族构成、教育程度、职业构成等 5、家庭规模：（1）家庭小型化（2）残缺家庭增多 6、人口迁移 二、经济环境 主要分析个人、家庭、社会购买力 1、消费者个人收入的变化 可支配收入和可随意支配收入、收入分配 2、消费者的支出模式与结构，恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷的变化 幻灯片 11 3月18日起，国内个人住房公积金存贷款利率开始实施上调，五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.18个百分点。 三、社会文化环境分析 1、文化 2、社会群体 3、价值观念 4、宗教信仰 5、风俗习惯 人口统计指标 亚文化举例 年龄 少年，青年，中年，老年 宗教信仰 天主教徒 佛教徒 穆斯林 种族 黄人，黑人，白人，东方，西方等 收入水平 富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困 国籍 中国人，美国人，法国人，加拿大人 性别 男人，女人 家庭类型 单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭 职业 技工，会计，教授，秘书 地理位置 东部，西部 社区 大城市，小城市，郊区，农村 四、科学技术环境分析 1、技术变革的速度不断加快 2、研究与开发费用不断上升 3、技术变革的法规不断增多 科学技术的发展同时带来了机遇和威胁 四、自然环境分析 1、自然环境日趋短缺，环境污染日益加剧 2、许多国家对自然资源和环境的管理日益加强 3、环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多 4、环保市场增长迅速 5、我国的自然环境分析，包括：土地和耕地、森林、水资源、不可再生资源、能源、原材料、环境污染及、我国的资源与环境政策、法规等幻灯片 16 全国有70%的江河水系受到污染，40%基本丧失了使用功能，流经城市的河流95% 以上受到严重污染；3亿农民喝不到干净水，4亿城市人呼吸不到新鲜空气；1/3的国土被酸雨覆盖，世界上污染最严重的20个城市我国占了16个… 据综合世界银行、中科院和环保总局的测算，我国每年因环境污染造成的损失达到GDP的10%。 五、政治和法律环境分析 1、政治环境 （1）政府对经济的干预 （2）政府政策的连续性 （3）政局稳定性 2、法律环境 （1）立法情况（2）执法情况（3）守法情况 第三节 微观环境分析 一、顾客 1、概念 顾客企业产品或劳务的购买者，是企业服务对象。 顾客：个人、家庭、组织机构（企事业单位） 2、顾客类别，包括：生产者市场；转卖者市场顾客；消费者市场顾客 二、供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。 1、作为竞争对手的供应商 2、作为合作伙伴的供应商 三、营销中介单位 所谓营销中介单位是协助企业推广、宣传、销售、配送给最终消费者的单位或个人。包括： 1、中间商：代理商、批发商、零售商等； 2、实体分配公司：如仓储、运输公司、配送公司等 3、营销服务机构：如调研公司、咨询公司、广告公司、维修部门等