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Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping 新产品开发与产品管理 新产品含义 新产品创新过程 新产品创新过程 新产品创新过程 新产品概念专家咨询 新产品概念消费者测试 新产品概念消费者测试 消费者测试—问卷实例 新产品属性调查 新产品属性调查 实例：吸尘器问题调查 实例：吸尘器属性调查 产品生命周期营销管理 产品生命周期营销管理 产品生命周期营销管理 产品生命周期营销管理 产品生命周期营销管理小结 Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping * * ? 产品管理 ? 创新过程 ? 产品创新 ? 新产品概念 ? 营销策略 一、什么是新产品 ? 与现有产品相比 ? 全新产品(法律意义上的) ? 公司角度上的新 ? 消费者角度上的新 二、为什么新产品不成功 ? 目标市场太少 ? 产品无显著差异 ? 质量不行 ? 推出时机不当 ? 有众多低转换成本的替代产品 ? 未能有效地抵达目标用户 ? 营销组合不尽合理 三、新产品创新的基本过程 市场分析 试制 产品属性测试 产品具体化 产品经营分析定位 产品概念测试 产品创意生成 目标市场选定 试销 批量生产商品化 四、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向 行业与相关行业新产品开发的动态 行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法) 企业内部竞争资源与能力分析 e.g. 家电 小家电 家务替代型小家电 五、消费者/用户分析，确认企业目标市场 通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住房的中等收入以上的群体为目标市场 六、新产品创意生成 通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题，寻找关键购买机会，在此基础上进行产品创意 七、新产品概念测试 专家咨询，主要的评估标准： ? 财务标准 ? 技术标准 ? 生产标准 ? 企业标准 消费者测试——主要步骤为： 创意的文字与图像描述 确定测试的评估内容 确定每一评估指标权重 各新产品概念得分图 最喜欢的三个新产品是 向被调查者提问 新颖性：权重0.2 整体吸引力：权重0.1 操作方便性：权重0.25 替代人工性：权重0.35 清洗存放便利：权重0.1 概念得分 ??i?i = 新产品名称 新产品概念的文字描述 (顾客能理解的通俗语言) 该新产品的原型草图 各评分指标打分区 请您选择最喜爱的前三 个新产品(以①表示最喜爱，②表示次之，③表示再次之)： 自动吸尘器 自动擦地上蜡机 头发干湿洗机 ······ 新产品在功能和性能上需要有哪些特征？请提出您的建议与要求。 八、新产品属性的调查分析 目的：对所选定新产品的基本属性进行调查 分析，确定新产品的属性。 方式：对潜在目标消费者进行调查，了解他 们对新产品的各方面的要求。 主要调查内容，即产品属性分析的几个方面 基本属性：功能、性能、使用性、可靠性… 外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计… 价格范围： 产品的外部与内部材料： 可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的要求。 各属性项要作出等级选择，如非常重要，重要，较重 要，不重要，绝对不重要 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 一、引入期的营销策略 市场特点：竞争者少，销售增长取决于产品新颖性， 消费者是前卫者，营销费用大常亏损，产品不成熟 四种基本的营销策略： 迅速取脂策略：高价高营销投入 抢喝头口水 缓慢取脂策略：高价低营销投入 品牌忠诚者 迅速渗透策略：低价高营销投入 抢市场份额 缓慢渗透策略：低价低营销投入 建进入障碍 二、成长期的营销策略 市场特点：竞争者出现，产品改进型出现, 销售“蛋 糕”膨大，价格出现差别化，早期多数消费者跟进 市场规模扩大取决于两因素 ? 产品采用率：取决于产品自身特点、促销、购 买风险、转换成本、用户群体大小 ? 产品扩散率：五种类型的消费者 前卫(3%), 早期采用者(13%), 早期多数(34%), 晚期多数(34%), 落伍者(16%) 营销策略：改进质量、推出变型产品、进入新细分 市场、提高销售密度、降价适应敏感者、性能促销 三、成熟期的营销策略 市场特点：价格与非价格竞争激烈、利薄、市场 趋于饱和、行业销售与利润达到最高峰 营销策略： 市场扩展：争取不用者使用、进入新细分市场、 争取对手用户、促进使用速率和