市场营销实务第四章.pptVIP

市场营销理论与实务 Chapter4 市场购买者行为分析 学习思路： 概念 特征 影响因素 决策过程 行为类型 一、消费者市场的概念 二、特征 三、影响因素 文化因素 四、行为类型 五、决策过程 “核心企业”所期待的扩大化离不开“跟从企业”的参入和支持，而“跟从企业”所希翼的扩大化也离不开“核心企业”的指导和维护，两者相互竞争，相互影响。 结 语 与 思 考 4.3 (1)简单思考是什么原因造就了创新动力的缺失--黑箱 (2)零资源模式的应用---借鉴浙江单县的发展模式 图2：知识外溢机制 * * 马丽 Title 文 章 构 架 一、消费者市场分析 二、组织市场分析 消费者市场分析 4.1 消费者市场分析 4.1 A.内涵：又称消费品市场、生活资料市场， 是指为了生活消费而购买产品或劳 务的一切个人或家庭构成的市场。 B.地位：①市场体系的基础 ②商品的归宿 ③决定性作用的最终市场 消费者市场分析 4.1 特征 A.多样性 B.关联性 C.伸缩性 D.非营利性 E.层次性 发展性 F.非专家性 可诱导性 消费者市场分析 4.1 消费者购买行为的模式 1.菲利普·科特勒 刺激-反应（S-R） 经济 技术 政治 文化 产品 定价 分销 促销 其他 营销 外部刺激 文化 社会 个人 心理 决策 特征 消费者心理活动 购买产品的选择 产品牌号的选择 经销商的选择 购买时间的选择 购买数量的选择 消费者反映 引起需求 收集信息 评估决定 购后评价 消费者市场分析 4.1 影 响 因 素 2. 社会因素 心理因素 个人因素 A.文化 B.亚文化 A. 参照群体 B. 社会阶层 C.家庭 D.社会角色和地位 A. 年龄 B. 性别 C.职业与收入 D.生活方式 E.个性 F.自我观念 A. 动机 B. 需要 C.知觉 D.学习 E.信念与态度 四 消费者市场分析 4.1 文化因素 （1）地位: 基本的决定性因素，对消费者行为具有最广泛和深远的影响 （2）亚文化群体 a.民族亚文化群体 b. 宗教亚文化群体 c.语言亚文化群体 d.地理亚文化群体 P75案例 社会因素 A.参照群体 （1）含义: 直接或间接影响人的行为、态度、价值观等的群体，可以是真实或虚拟的形象 （2）类型 （3）影响： a.提供可供选择的消费行为和生活方式 b.影响个人态度和自我观念 c.引起效仿效应 d.促使行动趋于“一致性” P76案例 参照群体的主要类型 人们回避或拒绝加入 厌恶群体 人们渴望加入或努力的效法 向往群体 间接参照群体 （非成员群体） 接触不频繁，但一般为正式群体 次要群体 直接经常接触，一般为非正式群体 首要群体 直接参照群体 （成员群体） 主要特征 主要类型 B.社会阶层 （1）含义: 根据不同标准划分成的相对 永久的同类人群 （2）影响： a.不同阶层拥有不同的收入和 生活方式 b.较高阶层的消费方式对较低 阶层有较强的示范作用 P77案例 1 2 3 4 妻子 主导型 丈夫 主导型 自主型 民主型 C.家庭 D.社会角色和地位 a.每一个角色将在某种程度上 影响购买行为 b.每个角色伴随着一种地位， 这一地位反映了社会对他的 总评价 影响： 个人因素 A.年龄 （1）儿童期：0-14岁 （2）青年期：15-40岁 （3）中年期：41-60岁 （4）老年期：60岁以上 B.性别 案例演示 C.职业和收入 职业的不同；收入的不同 （1）不同的职业引起不同的收入 （2）不同的职业所需产品不同 D.生活方式 不同的生活方式引发不同的需求和购买行为 E.个性 （1）气质：典型而又稳定的动力特征，胆汁质 多血质、粘液质、抑郁质 （2）性格：行为中表现出的个性心理特征 （3）能力：顺利完成某种行为的主观条件 F.自我观念 个体如何看待自我 A.动机 足够 强度 刺激 诱因 需求 构成 地位：基础 心理因素 B.需要 （1）含义：个体由于缺乏某种生理或心理因素而 产生内心紧张，从而形成与周围环境 之间的某种不平衡状态。 （2）代表性理论：马斯洛需求理论 需求金字塔 生理需求 安全需求 爱和归属需求 尊重需求 自我 实现需求 马斯洛需求理论 C.知觉 需求 认识