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第六章 消费者市场与消费者购买行为 消费者购买行为 指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为. 所有这些最终消费者构成了消费者市场. 对营销者而言核心的问题是: “消费者对营销者采用的不同营销努力如何 做出反应?” 购买行为模式 (图. 5.1) 影响消费者行为的因素 (图. 5.2) 影响消费者行为的因素: 文化 影响消费者行为的因素: 文化 影响消费者行为的因素: 社会 影响消费者行为的因素: 个人 SRI 价值和生活方式  (VALS) (图. 5.3) 影响消费者行为的因素: 心理 Water?自来水？ 安全动机 显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门 健康动机 强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门 地位动机 强调质量，独特品味，高价格，餐馆洒吧等渠道 三种流行的人类动机理论 弗洛依德动机理论 马斯洛动机理论 弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定：形成人们行为的心理因素大多是无意识的(unconscious)；并且一个人不可能完全清楚他们自己的(行动) 动机。 营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探求消费者没有表明的潜在需要。 “投射技术” 深入访谈 文字联想 完成句子 图像解释 In-depth interview Word association Sentence completion Picture interpretation 马斯洛需要层次论 (图. 5.4) 知觉（perception) 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意 研究结果 人们更多地注意那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与刺激提供者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 学习(learning) 人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。 学习是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，响应和强化的相互作用而产生的 信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法(descriptive thought)。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行动倾向(action tendencies)。 营销启示 人们根据自己的信念作出行动 企业要密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法 如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正 如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播工作。 态度 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销卓见 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为 一个公司最好使其产品与现存态度相一致，而不是试图改变人们的态度 购买行为类型 (图. 5.5) 购买决策过程(图. 5.6) 购买决策过程步骤 1. 确认需要 购买决策过程步骤 2. 信息收集 购买决策过程步骤 3. 评价方案 购买决策过程步骤 4. 购买决策 购买决策过程步骤 6. 购买后行为 采用过程的各个阶段 采用者分类 (图. 5.7) 产品特性对采用率的影响 讨论题 购买后行为 购买决策 信息搜集 确认需要 方案评价 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者 对某个问题 或需要的 确认. 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 营销人员应该研究消费者，找出他们实际 上如何来评价方案 购买意向 决定购买最喜欢的品牌 购买决定 未预料的 情况 其他人的态度 消费者对产品结果的预期. 产品实际效果. 不满意的顾客 满意的顾客