5.2产品生命周期策略(4课时).pptVIP

本节导航 一、产品生命周期概述 3.判断产品寿命周期的方法 （1）经验判断法：依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品生命周期的阶段。 （2）类比法：与先于该产品进入市场的类似产品的销售情况进行比较，作出判断。 (3)社会普及程度判断法:即根据某一地区的社会普及程度判断该商品在这一地区市场上大致处于生命周期的哪个阶段。 一、产品生命周期概述 在参考经验数据的同时，还要进行以下分析研究： 1.收集整理各类产品的历史资料。时间因不同产品而定，一般以3-5年为宜。 2.同类产品中，新产品开发和进入市场的数量及其在市场的地位，新产品的性能、品质等技术指标和市场需求的程度，新产品流通渠道的宽窄，广告宣传推销效果等。 3.分析市场的竞争状况。 4.收集经营的历史资料。 5.根据市场调研与预测，分析市场信息，具体掌握消费者对某种商品的需求变化状况。 一、产品生命周期概述 3.判断产品寿命周期的方法 (4)销售增长率比值法（最常用,计算分析题）： （以销售额和企业所获利润额变化来衡量） 一般以△Y表示产品销售的增加量[△Y= （Yˊ-Y）/Y]，以△X表示时间的增加量[△X= （Xˊ-X）/X]，以△Y/△X之值（取百分率）表示销售量增长率，参考以下经验数据： ①△Y/△X之值10%，产品处于投入期； ②△Y/△X之值10%，产品处于成长期； ③△Y/△X之值在0.1%~10%之间，产品处于成熟期； ④△Y/△X之值0时，产品处于衰退期。 小练习 一、判断： （ ）1.一切产品的生命周期都可以分为四个显著的阶段即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 （ ）2.产品的市场寿命长于其使用寿命。 （ ）3.总的看来，由于科学技术的进步，市场上产品的生命周期将会愈来愈长 （ ）4.如果销售增长率小于0，产品处于投入期。 （ ）5.产品生命周期是指产品的经济寿命和耐用程度。 （ ）6.为了确定产品生命周期的阶段，一般要收集产品的历史资料5-8年为宜。 二、填空： 1.产品的生命周期是以 和 的变化来衡量的。 2.当销售增长率在0.1%-10%之间时，产品处于 期。 3.研究产品的生命周期，严格地讲是指 的生命周期。 4.产品生命周期可以用来分析某种产品的 、 、 。 二、产品生命周期各阶段的特点 二、产品生命周期各阶段的特点 介绍期（投入期）： 指产品试制成功后投入市场试销阶段。 产品刚上市，知名度低，销售增长缓慢，由于费用太高几乎无利可图，甚至亏损。 具有销售量低、利润低、生产量小、成本高，甚至亏损、竞争者少的特点。 二、产品生命周期各阶段的特点 成长（增长）期:是产品试制成功后批量生产、销售扩大的阶段。 新产品经介绍上市试销，如被市场接受即进入增长期，这时销售增长迅速，利润也显著增加，竞争者陆续出现。 具有销售量增加、生产量扩大、成本降低、利润上升、竞争加剧的特点。 二、产品生命周期各阶段的特点 成熟期：是市场已达到饱和的阶段。 产品大量投产和销售的相对稳定时期，销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓，并开始呈下降趋势；同时行业的生产经营者增多，竞争激烈。 具有销售量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈的特点。 二、产品生命周期各阶段的特点 衰退期：产品已老化，逐渐被市场淘汰的阶段。 销售急剧下降，利润几乎于无，最后退出市场。 具有销售量下降、生产萎缩、成本上升、利润明显下降、竞争淡化的特征。 二、产品生命周期各阶段的特点 二、产品生命周期各阶段的特点 三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析） 投入期（介绍期、导入期）： 营销策略：重点突出“快”。 在投入期，企业必须取得产品的市场占有率，使产品迅速打开销路、站稳市场，建立知明度，应将促销重点集中在高收入层顾客，因为他们最可能成为第一批购买者。一定要抓好产品质量取得消费者的信任，可配合采用的策略： 第一、利用原有名牌产品提携新产品的销售； 第二、用优惠、免费等方式诱使顾客试用； 第三、争取中间商的支持给其优惠或资助。 三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析） 在投入期，企业要处理价格与促销的关系，通常采用的营销策略有： P206 A、高价高促销（快速撇脂）：以高价格和高促销费用推新产品； B、高价低促销（慢速撇脂）：以高价格低促销费用将新产品推入市场； C、低价高促销（