华莱坞电影的营销重点剖析——以市场导向的视角.pdf

麓蕊 鞭}媛 曩鬈特别策划一国际研讨 国“际传播视野的华莱坞电影”学术论坛 华莱坞电影的营销重点剖析 以市场导向的视角 王誉俊 (浙江大学传播研究所 浙江 杭州 310028) 摘 要：营销是电影生产工作的重要环节。华人社会的 成的，其营销手段就像影片质量一样关键。根据时光网的数 经济发展，华语观众受教育程度的提高，观影 习惯的培养，自 据统计显示 ，仅 2013年就有约415部华莱坞影片投放市 主意识的崛起 以及 多种类型的社会媒介传播方式为当下的 场。[21然而并非所有影片都能收支平衡或创造收益，电影生产 华莱坞电影创建了史无前例的商业环境 ，营销方式也从初期 企业时常需要依靠几部大片来挽回对其它影片的投入造成 强调产品自身的信息和特权管理转向逐渐成熟的运作 ，例如 的损失。如果没有影片的前期宣传 ，观众甚至不知道哪部影 品牌的构建和与客商之间的意识层面沟通等。本文以2013 片何时何地上映，电影营销的重要性显而易见。华莱坞的成 年中国内地院线票房排名领先的影片的营销特 色为研 究 目 长轨迹告诉我们 ，“成功的电影市场没有规则 ，没有所谓的定 标 ，通过依托传播 学理论 ，对相关网络信息数据和文献报道 律 ，因为所有市场的秩序都还在建设和形成过程中，所 以，一 进行研究，讨论这类影片在宣传理念策略的特点，借 以总结 切市场运作 的所谓发展都是可 以打破 的”。而 “电影市场营销 出现今华语商业电影市场宣传的三个要点：1．依赖 目标市场 是通过 电影价值的创造、增值和传递 以使效益最大化的市场 的 “舆论”进行传播；2．从单向 “导入式”的灌输转型为多向 “互 过程”。3[1 一 动式”的体验 ；3．延伸 “品牌”概念和整合数字技术 ，将观众与 、 新媒体时代的舆论传播 宣传方的 目标协 同起来 电影的经济效益和社会效益是相辅 电影的市场趋势始终顺应社会的发展规律 ，反映社会现 相成 的，了解娱乐文化脉搏 ，立足于本土 ，走 以市场为导 向的 实题材的商业 电影逐渐代替主旋律影片成为支撑华莱坞票 制作道路 ，顺应市场运作的国际化潮流，是华莱坞产业既能 房的中坚力量。表 1是根据艺恩 日票房智库的数据 得出的 顶 天又能立地 的正解 “2013年度中国内地票房前十的影片”排名。依照该表所示， 关键词：商业电影 营销 体验 舆论 品牌 整合 西《游降魔篇》、《私人定制》和 《一代宗师》这类以明星为主体 宣传元素的营销模式仍旧是 电影票房的重要保障，而 《致青 春》和 《中国合伙人》这类以社会热点现象作为元素 ，以及 北《 好莱坞是～套包括拍摄大制作影片在 内的成熟商业运 京遇上西雅图》和 《小时代》系列以广为关注的话题为元素进 行模式。它的成功是以地名为标志的商业模式的成功，天时、 行宣传的重点，也能产生积极的影响力。 地利、人和，三位缺一不可。华莱坞概念的出现是对好莱坞的 排序 片名 票房{ ：亿 致敬和宣战，邵培仁教授在 《华莱坞的想象与期待》一文中提 出 “华莱坞在文化觉醒后的电影蓝图应该是在积极吸纳和 1 西游降魔篇 124603 借鉴好莱坞的先进理念 ，管理智慧和经营谋略，在合理继承 2 致我们终将逝去的 春 71895 和革新 中华传统文化 的基础上 ，探寻华莱坞 同世界接轨 的共