报纸立异的五种计谋.doc

报纸创新的五种策略 随着市场竞争的日益激烈，传统报纸面临着读者流失、无序竞争与严重的信任危机等问题。网络媒体、手机媒体等多种传媒形态的出现给信息的传播手段与传播方式带来革命性变化的同时，也给传统媒体报纸带来巨大的冲击。报业必须走出同质化竞争的误区，以报纸的独特性迎接同业与新媒体的挑战，所以报纸必须具备特殊的资源或能力，以树立独特的、有价值的市场地位，这就要求其进行全面创新，提升报纸核心竞争力，具体说来有五种策略。 　　报纸内容创新 　　1.新闻的深度开发 　　报纸的内容创新首先体现在对新闻报道的深度开发上。事实证明，受众认同客观、公正、及时地呈现事实原貌的新闻以及能深刻揭示事件所蕴涵的意义、对社会生活起到舆论导向作用、符合新闻党性要求的报纸。如今，多家报纸对同一事件进行报道使受众选择面增加，让报业的竞争更加激烈，但如果报社能够从符合社会发展需要、符合受众口味的角度，挖掘出事件更深层次的意义，形成对同一事件的“独家报道”，就能在激烈的市场竞争中仍然占有一席之地。在同质化新闻泛滥的今天，深度开发新闻信息，大力挖掘新闻事件的根源，竭力报道厚重、可读、有较高关注度的新闻，都是报纸内容创新的手段。 　　2.本土内容与本土服务 　　报纸的内容创新，还应该从本土出发。本土报纸应具有所在地特有的政治、历史、地理、文化、经济、人文等方面的背景。新闻的接近性原则说明，受众往往更关心自己身边发生的，与自己生活密切相关的信息。因此，本土化的内容可以缩短内容与本土受众之间的距离，发掘出更具有特色的信息。报纸在内容创新上应考虑本土报纸的特点，强化本地新闻以及与市民息息相关的新闻。 　　报纸的内容创新同样体现在为受众搭建平台，切实可行地为受众排忧解难，提供本土化的服务上，如社区服务、热线服务、便民服务等。本土服务拉近了受众与报纸的距离，展现出报纸关心受众、沟通受众、服务受众的人性关怀，同时增强了受众的参与性，增加了受众对报纸的关注度。例如，在汶川大地震后，重庆各大报纸搭建起寻找亲人的平台，为受灾群众与他们的亲人构筑起信息沟通的桥梁，这就体现出了报纸的服务意识，增加了受众的关注度。 　　3.活动策划 　　报纸的活动策划可以增强受众的参与性，扩大报纸的影响力，并形成一系列独家报道，实现报纸在内容上的创新。在信息爆炸的今天，报业的激烈竞争使报纸内容同质化严重，独家内容难找，从而，注意力成为稀有资源，举办活动作为引起特定人群注意的手段，就能吸引到受众更多的关注。通过媒体进行活动策划将影响扩散到社会大众中，首先，可以创造出报纸的独家新闻；其次，可以提高报纸的品牌影响力，提升报纸知名度；另外，社会活动具有一定的商业价值，活动可以通过竞拍广告冠名权等方式使报纸获得一定的经济收益。 　　报纸广告创新 　　报纸广告创新主要体现在从单一经营转向多元经营，积极拓展不同类型的广告上，改变目前过度依赖大企业、医疗保健、汽车、房地产等工商广告的现象，把培育和壮大分类广告、社区资讯广告等新兴广告类型作为报纸广告创新的方向。与西方国家相比，中国的分类广告占报纸广告总收入的比例相对较少，西方国家报纸的社区资讯广告，如社区事物广告，反映居民婚丧、升学、团聚等内容的居民资讯广告相对发达。目前，随着我国城市社区建设的快速推进，分类广告将拥有越来越广阔的市场空间。因而，只要报纸广告能够抓住读者的读报心理，提供相应的服务“投其所好”，分类广告的发展前景是巨大的。 　　我国报纸广告创新除了寻求多元化经营之外，还应自觉顺应时代与科技潮流，主动将报纸广告与新兴媒体进行嫁接，寻找广告市场的平衡点，做到两类媒体的双赢，从而实现报纸广告的创新。 　　报纸发行创新 　　报纸的滚动出版是报纸发行创新的一大举措。报纸的弱势之一在于其信息更新不够及时，时效性不强，而滚动出版可以弥补这一缺憾。以2008年6月11日《北京晚报》为例，同一天的《北京晚报》就出现了两个头版头条：首个头版头条为《协管员贴罚单被叫停》的版本在12时30分印刷时，编辑突然获知失事11天的抗震救灾直升机已被找到，为了让读者第一时间得知这一普遍关注的重大新闻，编辑部将头版头条新闻更换为《失事直升机有了下落》，并于13时20分开始印刷新版报纸。其实，滚动出报这种形式在西方媒体并不少见，如英国的《每日电讯报》就是每天滚动出报，晚10时半为首轮出报，最后一版则在凌晨4时半，一般每晚要滚动出报三四次。滚动出报如报纸发行号外一样，都是为了提高新闻时效性，不失为报纸发行的一种创举。 　　报纸产业创新 　　报纸产业创新包括延伸内容产业链和进行多元化经营两个方面。内容产业链的延伸是报纸产业的纵向拓展。它是以内容为核心的各种产业的融合，并形成环环相扣、相辅相成的“链条”。这些产业的业务核心都是内容及内容的延伸开发，彼此存在上下游关系。内容产业链主要可以体现在纸业、发行