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基于顾客价值的卷烟营销策略研究 　　摘要：随着全球经济一体化进程的不断推进，对于烟草行业来说，我国的专卖制度正在深化改革，烟草行业的竞争将会日趋激烈。面对激烈的市场竞争，烟草行业如何实现自身的生存与发展，成为社会关注的焦点。为此，从顾客价值的角度进行分析，首先阐述顾客价值理论及重要性，分析影响顾客价值的因素和提升顾客满意度需要解决的问题，同时提出完善顾客价值营销策略的具体措施，进而为烟草行业健康发展提供参考依据 关键词：营销策略；顾客价值；企业管理 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2016.28.028 在我国，受我国自身的经济发展特点影响，根据国民经济发展需要和有关法律规定，烟草行业一直采用专卖专营的方式进行管理，这种管理模式在一定程度上呈现出适度竞争的特点。但是，随着全球经济一体化进程的不断加快，国外的烟草跨国公司期望进入我国市场，将会进一步加剧我国烟草行业的市场竞争。在这种情况下，如何提高客户的满意度，成为烟草行业面临的紧要问题 1 顾客价值理论及重要性 对于营销美国营销学会在2004年的时候给出了明确的定义，指出营销是一种有组织的活动，这种活动通告创造价值，并将价值传递给顾客，同时维系公司与顾客之间的关系，进而使公司获得相应的收益。从本质上说，营销就是价值创造、选择、提供的过程，而营销活动始终围绕着价值传递展开。在市场经济环境下，所谓顾客价值就是顾客对企业提供的产品或服务的一种感知价值，这种价值通常情况下，可以理解为：（1）顾客对所购买产品或服务的感知价值，例如超值、不值等。（2）顾客价值一方面是顾客对企业提供产品或服务的感知，另一方面也是对同类产品或服务的感知。（3）在顾客购买、消费产品或服务的过程中，始终贯穿着顾客价值，并且培育着一种情感。在激烈的市场竞争中，对于购买企业产品或服务的顾客来说，如果感知顾客价值比较高，相应的满意度也会比较高，这时其重复消费的几率也就比较大 对于烟草企业来说，如果想在激烈的市场竞争中实现自身的生存与发展，那么就要向顾客提供高于竞争对手的顾客价值，在顾客价值方面树立核心竞争力，通过不断强化顾客价值优势，进一步将顾客培育成忠诚的消费者，进而牢牢地黏住顾客 2 影响顾客价值的因素 2.1 产品价值 在烟草行业中，烟草企业都是通过卷烟直接接触顾客。因此，烟草企业需要采取措施，确保自身有充足、稳定、持续的卷烟供应给顾客，其影响因素主要包括销售渠道、卷烟供应能力和卷烟品牌等 2.2 赢利水平 市场经济环境下，企业生存与发展都要以利益做基础。而烟草企业则通过向市场供应烟草制品，获得自身的利益。为了确保利润的科学性、合理性，防止影响顾客的满意度，就需与顾客建立和谐、长久的供应关系。通常影响这种供应关系主要因素是烟草价格的稳定性。如果烟草价格不稳定，一方面影响企业的销售利润，另一方面直接冲击消费者物有所值的感觉 2.3 服务水平和服务态度 对于烟草企业来说，影响服务水平的因素主要包括：烟草企业的形象、烟草企业与顾客之间的沟通渠道。同时烟草企业工作人员的态度，在一定程度上直接关系到是否尊重、关心顾客，是否满足顾客心理的愉悦感等，这些直接影响顾客的满意度 2.4 公司形象 在市场竞争中，烟草企业的公司形象也会对顾客的满意度产生不同程度的影响。尤其是随着经济的发展，生活水平的提高，人们的综合素质普遍提高，在这种情况下，消费者都不愿意与形象不好的企业发生关系 另外，在网络时代，订货是否便捷、送货是否及时、结算是否便利，以及烟草的防伪方式等也会对顾客价值产生影响 3 提升顾客满意度需要解决的问题 在我国，随着改革开放的不断深入，烟草行业正逐步围绕市场经济特征深化改革，面对国际烟草的竞争、国内控烟力度的加大和宏观政策的影响。提升顾客满意度将是应对复杂困难的重要途径，当前，国内烟草企业在提升顾客满意度方面需要解决以下问题 3.1 烟草企业形象有待进一步提升 在市场经济环境下，烟草企业需要树立消费者利益至上、国家利益至上的行业价值观，同时在企业内部积极倡导良好的工作作风，尤其近几年来，国家实施的一系列禁烟措施（例如公共场所禁止吸烟等），进一步削弱了消费者对烟草的认可度。在这种情况下，烟草企业需要提升自身的企业形象，以此赢得消费者的认可 3.2 烟草品牌薄弱 受计划经济体制的影响和制约，我国的烟草企业普遍缺乏品牌战略规划，烟草品牌比较薄弱，在烟草行业中，能够一直保持稳定销售的品牌并不多 3.3 服务水平低，服务能力弱 在市场竞争中，对于烟草企业来说，无论是提供的烟草产品，还是烟草服务，都与顾客需求之间存在一定的差距，造成这种现象