论宗庆后的立异.docVIP

论宗庆后的创新 企业的生命力在于它的创新能力。 2005年娃哈哈销售达到140亿的时候，宗庆后总经理曾反复强调过这句话，接下来几年销售一路飙升，2008年达到328亿元，2009年的目标是500亿。 娃哈哈每上一个台阶都是创新能力强有力支撑的，05年也成为娃哈哈创新加速的重要分水岭，下面我们从六个方面来看娃哈哈的创新能力。 一、 产品创新 国家公布的《饮料通则》中将饮料分为11个大类，目前娃哈哈已经有9个大类的产品正在销售，分别为： 1、 碳酸饮料（非常系列等）； 2、 果汁饮料（各种果汁饮料、Helle-C等）； 3、 蛋白饮料（AD钙奶、乳娃娃、营养快线、爽歪歪等）； 4、 包装水（纯净水、矿物质水、含氧水等）； 5、 茶饮料（冰红茶、冰绿茶、龙井绿茶、花草茶、水果茶、呦呦茶等）； 6、 风味饮料（激活、啤儿茶爽等）； 7、 咖啡饮料（呦呦奶咖等）； 8、 植物饮料（餐饮产品玉米羹等）； 9、 其他饮料 其他食品还有八宝粥、营养湿面、瓜子、榨菜、童装等。 娃哈哈从05年后，新品推广的成功率明显提高，如营养快线、爽歪歪、呦呦奶茶、呦呦奶咖等。特别是营养快线的推广成功，使娃哈哈销售额迈过了200亿元的大关。 值得一提的是08年销售达到328亿后，09年要冲500亿。任务是艰巨的，如果没有新产品推广成功的话，完成500亿是困难的。在这种形势下，娃哈哈今年一月份成功地推出了hello-C和啤儿茶爽，上市第一个月销售就近2个亿，3月份超过10个亿，4月份达到30个亿，也就是说09年增量的180亿基本上可以靠新品的销售来完成。 据中国饮料协会公布的数据，娃哈哈2009年一季度销售已经达到103亿人民币，增长37.22%创22年来的新高。 二、 营销的创新 　　娃哈哈的营销创新分为五个阶段： 第一阶段是专家营销：1988年娃哈哈成功的推广了“娃哈哈儿童营养液”，当时娃哈哈首创了“实证营销“手法，邀请国内一流的营养学专家召开“讨论会”专家们对娃哈哈儿童营养液给予了一致的肯定，当时老百姓对专家“说法”非常崇信，再加上一句通俗的广告语：“喝了娃哈哈吃饭就是香”这个产品很快卖红了大江南北，这是一种专家营销。 第二阶段是报纸营销：1991年娃哈哈兼并全国十大罐头厂之一的——杭州罐头厂，随后推出儿童营养果奶，果奶在杭州推广成功是靠“剪报纸广告”可以换一瓶果奶取得的，为了能换到一瓶果奶，市民将当天的报纸抢购一空，娃哈哈公司不得不请警察来维护换购火爆的场面，接着这种模式被复制到全国各地，直到现在这个产品在很多地方仍然是旺销的产品。 　　　　　　　　　　　　　　报纸广告营销 第三个阶段是电视营销：90年代中期电视迅速在中国普及，特别是在全国人民看“中央台”的时代，娃哈哈也把营销传播的重点从报纸转向电视媒体，到96年推出纯净水“我说我的眼里只有你”时，娃哈哈已经将75%的费用投入到了电视广告中。 　　94年中央电视台开始实行电视广告招标后，广告费用连年飙升，在孔府家、孔府宴、秦池、爱多的哄抢之下， 2000年、20001年宗庆后尝试了“赞助春晚”，并取得了很好的效果，随后春晚的价格也火箭升天；2002年又尝试了“卫视联播”，利用低成本实行交叉覆盖。随着卫星电视和有线电视的发展，电视频道迅速激增，收视率不断被分散，电视广告的性价比快速下降，宗庆后不得不进行其他的尝试。 第四阶段是事件营销：1999年5月8日美国轰炸了中国住南斯拉夫大使馆，激起中国各个阶层的愤怒，举国上下开始了抵制美国货的行动，非常可乐因此在很多地方卖断了货。受此启发，娃哈哈在接下来的几年里开展了几场大型 “事件”营销的活动。 2001年5月31日，娃哈哈在天安门广场举办了万名儿童“申奥有我”的大型活动，开创了企业在天安门广场举办“营销活动”的历史，这是空前的； 2001年——2005年的5年中，娃哈哈还赞助了杭州市政府举办的“西湖狂欢节”活动，这些事件营销都为娃哈哈赢得了一定的美誉度。随着事件营销的作用下降，娃哈哈也淡出了刻意策划的“事件”活动。 第五阶段是组合营销：2005年为了推广营养快线，娃哈哈汲取了可口可乐、康师傅、蒙牛等一些企业在推广新品时成功经验，成立了拓展队，采用了电视、报纸、平面广告、电台、售点推广、消费者拉动、露演等一系列的组合营销的方式来进行推广，很快营养快线在广东、湖南、浙江、上海、江苏、四川、河南等省打开了市场，随后东北、西北、华北也迅速跟上。完美的组合拳，也使营养快线成为了娃哈哈的当家“花旦”。 2009年宗庆后又一次的跟进“水溶C”推出了hello-C和啤儿茶爽，有了推广营养快线的经验，这次娃哈哈也再次上演了“全武行”，只是这次更快、更准、更狠，只用了2个月就迅速地打开了全国市场。 三、 销售渠道的创新 宗庆后销售渠道的创新也是分为五个阶段： 1、 国营糖酒公司