顾客凭什么买你的治理.docVIP

顾客凭什么买你的管理 中国的消费者变得越来越幸福。消费紧缺时代早已过去，取而代之的是，日常的消费越来越像“淘宝”活动。消费者总是满怀着得到超值回报的期望，在浩如烟海、变化无穷的商品和服务中毫无顾忌地搜索,追求着更多琳琅满目的商品和多姿多彩的服务。　复杂的市场环境　对消费者的“好事”，往往会让企业挠头。品牌越来越多，产品越来越多，竞争越来越激烈，消费者越来越善变……企业面对的市场环境越来越复杂。 消费者越来越难捉摸。消费者是最难捉摸的，他们有时谨慎小心，有时一掷千金，有时对跳楼吐血价不屑一顾，有时又在打折的商场中迈不动步。 今日的营销要比过去的任何时候都复杂，它需要面对极度细分、极度饱和与极度新奇的市场环境。需求正在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某一个体或者群体在处于不同的情境时，表现和需求可能迥异：周一到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游；初一和十五他们可能选择素食清斋，平时则可能热衷于珍馐佳肴；年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。 消费的阶层不存在了。消费者变得越来越复杂，过去按阶层和人群来划分消费者的方法不奏效了，STP的效用在递减。 在奢侈品商场扫货的中产阶层，有可能为了买每斤便宜5毛钱的鸡蛋，转身就驾车3小时到城市另一端的超级市场；女大学生可以每天吃1块钱的泡面，攒下3个月的生活费购买一个名牌手袋；富豪阶层可能买私人飞机、豪车、游艇，却在穿大排档里面10块钱3条的内裤。产品消费是一个复杂的行为，与人的生活经历、个人喜好、情感倾向有着千丝万缕的联系，不能够简单地通过阶层的划分来区分消费人群。 丰富的产品让消费者迷惑。过去，我们将市场视为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务来满足需求的个体、企业之和。现在，我们必须为这一需求限定“特定群体”、“特定情境”和“特定产品”三大要素。因为需求人群在逐渐小众化，需求也会随着情境的改变而有所不同，同时，能够满足需求的产品也越发多样化。 比如“与亲朋好友沟通”这一需求，老人多用电话，年轻人多选用互联网。年轻人在不同情境下也会选择不同的网站，他们的“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在Facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通他们又会选择MSN之类的聊天软件。市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产品让他们越来越不忠诚。 消费体验更加重要。随着传播形式日趋成熟，对于消费者来说，原本高效的传播形式会慢慢失去吸引力。消费者的高要求促进了许多行业的进步，企业开始关注产品或服务带给消费者的真实体验，通过这种与消费者的沟通更加有效地推广自己。 美国西南航空公司只是一家小公司，却在“全美十佳公司”评选中每次都名列前茅。一个重要的原因在于，其倡导“轻松愉快的旅行生活” 不是一句空话。西南航空招聘空姐时要求会说笑话可以逗乐大家，董事长也多次在候机室扮演搞笑角色，这会让顾客在整个旅程中深刻感受到“轻松愉快的旅行生活”。这种与品牌核心价值相关的消费体验是可以真切感受到的，也是与消费者沟通更为有效的方式。　品牌拉力与促销推力　面对复杂的市场环境，我们需要将基础性的工作做好。消费者凭什么购买你而不是竞争对手的产品？对此，有两点需要引起企业的注意，进而调整其营销策略。　形成品牌拉力 事实上，无论是趋于理性的消费者还是趋于感性的消费者，没有人会否定自己是一个精明的消费者。他们认为自己是真理的掌握者，他们更愿意相信自己的经验和判断。这种基于经验和判断的事实，是他们掏腰包的理由，是他们所认为的“值”。 我们所说的这种事实通常来自对消费者需求的把握，通过企业的主动引导来达成。一般情况下，企业需要通过两个步骤来达成这个目的：首先，明确我们需要塑造一个怎样的事实，这个事实应该来源于市场，来源于调研，来源于消费者；其次，找到这个事实后，通过品牌传播和推广去引导并不断着力塑造和强化这个事实。我们称这个过程为“形成拉力”，通过塑造品牌、形成价值认知、占领消费者心智资源来形成“购买驱动力”。 例如，婷美内衣会通过产品设计和广告宣传，塑造“为你带来好身材”的事实，这就是消费者购买婷美内衣的理由。大多数消费者会认为，慕斯床垫是一个洋品牌，品质可靠、舒适性更好，所以愿意按“进口品牌”的价格来购买。消费者买王老吉，也是认为它可以去火，而事实上它在说“怕上火喝王老吉”。 需要注意的是，这个事实要满足三个条件：第一，这个事实是消费者很在意和关注的，与其密切相关的；第二，这个事实最好只属于你的品牌，而不是人人都有，也就是要有独特性；第三，这个事实不是一成不变的，可能是动态、随时变化的，要做好对消费者的洞察，做好市场信息的搜集和分析，对市场有预判。　形成销售推力 消费者不买便宜产品，而买“占便宜”的产品。消费