第七章《品牌策划》课件.ppt

品牌策划书 第一部分 市场调研计划 第二部分 行业环境分析 第三部分 目标市场分析 第四部分 竞争对手分析 第五部分 消费者分析 第六部分 品牌现状分析 第七部分 品牌战略设计 第八部分 品牌规划策略 第九部分 品牌建设（形象、渠道、传播） 第十部分 品牌维护 第十一部分 效果监测 * * * 通路形象：和价格、品质形象相符 广告形象：来自媒体、投入和制作 促销形象：促销是双刃剑，慎重对待 顾客形象：人们喜欢以群分，以类聚 企业形象：好公司才有好产品 品牌符号 de 设计 品牌名称、品牌标志、 品牌口号、品牌角色、 品牌传奇、品牌音乐、 品牌外观 易记忆、有含义 受欢迎、可转移 品牌符号设计的原则 品牌形象代言： 表现品牌特质和个性 专业模特 虚拟人物 拟人化的动物卡通 名人代言 普通人 品牌是需要管理的 奢侈品成功的秘诀 造强势，霸占眼球 讲故事，缔造经典 讲氛围，彰显品位 重公关，树好口碑 品牌管理的基本内容 品牌的本质——质量 质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌无不代表着高质量，质量历来被视作名牌的生命。 剑桥的策略计划研究所的调查结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。 中国社会调查事务所于1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。　 1.质量不只是生产部门的事情 2.建立清晰的质量形象 3.掌握消费者对质量要求的变化 4.倾听顾客意见以改进，倾听专家意见以突出 几点建议： 品牌的保障——服务 服务是商品不同分割的一部分。 为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界知名企业无不把为用户提供尽善尽美的服务作为他们成功的标志。 美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。 除了销售产品，我们还可以提供售前调研、意见征询，售中服务咨询，样品免费试用，包装运送，售后安装、培训、维修，礼品赠送，生日祝福等增值服务。 建议： IBM的服务： IBM公司的副经理罗杰斯指出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。 公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。 IBM的服务： 纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我地投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。 在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。 IBM的服务： 亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。 IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。 品牌的脸面——形象 品牌的形象是指企业品牌在市场上、社会公众心中所表现出的特别样子，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，也是赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。 产品是企业的，品牌却存在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的形象很难消费者心目中占有位置的。　 品牌的依托——文化 品牌的背后是文化。 文化:从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，主要指人类意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方式。 品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。 品牌的活力——创新 品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。 名称——该改名时就改名； 标志——为美而变；? 品牌主张——与时俱进；? 产品?/?概念——推陈出新；? 整合传播——新奇快准。? 品牌的左膀——广告 “好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”，在现代激烈的商战，多变的市场下已经变为“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。 百事可乐公司在其成长过程中依靠成功的广告不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出市场份额。 著名企业玛氏公